К большому успеху в малом бизнесе. Вверх по служебной лестнице

Высота шрифта измеряется в пунктах. Ниже приводится несколько примеров.

Я сам ношу очки - 4,5 диоптрии. Заголовок, напечатанный шрифтом, высота которого ниже 24 пунктов, без очков для меня уже недосягаем. Именно так воспринимает шрифт и ваш читатель в очках! Помните, он читает рекламу, а не увлекательную книгу.

Далее. Вам всем, наверное, знакомо выражение «одна картина говорит больше, чем тысяча слов». Я не знаю, кто придумал эту ерунду. Если бы так было на самом деле, то я мог бы издать эту книгу в виде простой книжки с картинками. Можно подумать, что вы так же будете рыдать над «Доктором Живаго», если весь роман будет похож на немой фильм. Одна картина говорит настолько больше тысячи слов, насколько разнообразна возможность ее интерпретации. Однако вы стремитесь к тому, чтобы зритель толковал вашу картину в точном соответствии с вашим собственным замыслом.

Сопроводите вашу рекламу заголовком высотой шрифта не менее 24 пунктов, пообещайте при этом преимущества, связанные с такими понятиями, как признание, удовольствие, прибыль, спокойствие или безопасность. Если вы почувствовали эти рекомендации, то считайте, что ваши капиталовложения в связи с приобретением этой книги уже тысячекратно оправдались.

Резюме для нетерпеливого читателя.

• Тщательно подбирайте консультанта по рекламе. Формирование спроса не что иное, как письменный диалог купли-продажи. Специалист по рекламе, не имеющий никакого представления о психологии покупателя,— просто шарлатан.
• Не ориентируйтесь в деле рекламы на крупные концерны. Они пытаются повысить степень своей популярности, используя для этого миллионные бюджеты. Вы же должны позаботиться о том, как быстро завоевать новых клиентов.
• Вы в состоянии самостоятельно составлять текст рекламы, которая поможет вам немедленно продать товар или услуги. Обратите внимание на соответствующие рекомендации.
• Откажитесь от услуг художников-оформителей, чья работа, возможно, и вызовет одобрение ваших коллег, но не прибавит вам ни одного нового клиента.

Второе заблуждение предпринимателя малого бизнеса:

VI. «Клиент глуп, клиент ничего не замечает».

Несколько лет назад я практиковался в создании рекламных фильмов. Каждый раз, когда мы с режиссером работали в монтажной, и я указывал ему на ошибку в ленте, он цитировал одного из своих коллег: «Клиент глуп, клиент ничего не замечает!»

Точно такое же отношение к клиентам я встречаю временами и среди мелких предпринимателей. Однако клиент совсем не глуп и замечает очень многое. Возможно, он не осознает, что именно ему мешает, однако во многих случаях он хорошо чувствует, что чего-то не хватает.