|
Один пример. Десяти тысячам немецких врачей было разослано рекламное письмо, и при этом проводилось своеобразное тестирование. Первые 5 тыс. получили составленное по всем правилам отправление, содержащее рекламное письмо, проспект и карточку ответа. Вторые 5 тыс. получили точно такое же почтовое отправление, но со следующей припиской на карточке ответа: «Уважаемый доктор! Пожалуйста, заполните эту карточку сейчас, не откладывая. Наклейте на нее марку в 60 пфеннигов и отправьте ее сегодня по почте». Вы, наверное, уже догадались — на отправления с указанной припиской было получено в 2 раза больше ответов. Почему? Что, доктора настолько глупы, что не знают, для чего нужна карточка ответа? Нет. Причина заключается в недостатке читательской энергии. На чтение рекламы затрачивается значительно меньше энергии, чем на чтение хорошей книги. Поэтому реклама должна содержать особые аргументы. Представьте себе занятого менеджера в его офисе. Да ему и во сне не приснится сказать: «Не соединяйте меня, пожалуйста, ни с кем. Я буду читать рекламу». Напротив, в то время, как он, лихорадочно листая специальный журнал, пытается связаться с кем-то по телефону, в кабинет заходит секретарша, чтобы о чем-то спросить. В этом случае ваша реклама должна кричать, чтобы обратить на себя внимание. Если читатель вашей рекламы не поймет сразу и без труда, что вы ему предлагаете, то он просто перевернет страницу или выбросит ваше рекламное письмо в корзину для бумаг. Известный английский специалист по рекламе Дэвид Огилви однажды сказал: «Реклама обращена не к вступающей армии, а к проходящему мимо отряду». Помните об этом, когда будете составлять текст вашей рекламы. Помните также и предостерегающие слова профессора Фогеля: «Текст рекламы для ученых-академиков должен ориентироваться на студентов первого семестра, для мастеровых людей — на учеников-первогодков и для больших масс людей — на двенадцатилетнего ребенка». Повторяю еще раз — это объясняется не тем, что люди глупы, а недостатком читательской энергии. Конкретно для вас это означает следующее: прежде чем одобрить текст вашей рекламы, рассчитанной на широкие массы людей, дайте его почитать двенадцатилетнему ребенку. И если в рекламе будут слова, которых он не понимает, вы не должны их использовать. В тексте рекламы вы должны то тут, то там вставлять выражения, заменяющие диалог. Если заголовок вашей рекламы гласит: «Вы, хотите за малые деньги получить много клиентов?», то смело вводите в текст такие выражения, как «вы согласны?», «вы уже сталкивались с этим?», «что вы скажете по этому поводу?», «посчитайте сами!», «и это называется предложение?», «вас интересует это?». Читатель хотя и не сможет ничего ответить вам, однако почувствует, что вы воспринимаете его всерьез и приглашаете непосредственно участвовать в происходящем. В устном диалоге, связанном с продажей, действует принцип: «Кто спрашивает, тот и ведет». В письменном диалоге — то же самое. — 41 —
|