|
Здесь вас опять ожидает проблема: найти оформителя, который умел бы продавать. Если с помощью рекламы вы хотите побудить клиента сделать покупку, то сама реклама есть не что иное, как письменный диалог продавца и покупателя. Я прав? " И так, забудьте про крупных «акул». Среднему предприятию следует воздержаться* от такой рекламы, которую ведут «Кока-Кола», «IBM» или «Сименс». Обладая средствами в тысячи раз меньшими, вам никогда не удастся этого сделать. Вместо этого каждая марка, вложенная вами в рекламу, должна приносить десятикратную прибыль. Другими словами, после вашего объявления или рекламного письма у вас не должно быть отбоя от клиентов. Это главное, что должна давать вам реклама. Про все остальное вы можете забыть. 2. Неверно, но очевидно — я могу составить рекламный текст! После того как вы прочитаете обе последующие главы, вы не только сможете оценивать эффективность любого рекламного текста, но и даже самостоятельно составлять его! Вы мне не верите? Посмотрим! Реклама, которая должна вызывать мгновенную ответную реакцию, получила в английском языке название «direct response» (непосредственный ответ). Двумя наиболее важным «средствами доставки» подобной рекламы являются объявления и рекламные письма. Основной принцип базируется на том, что читатель решает, стоит ли ваша реклама его дальнейшего внимания в первые 10, максимум 20 сек. Эти 20 сек. — ваш единственный шанс. Если вы его упустили, читатель перевернет газетную страницу или выбросит ваше рекламное письмо в корзину для бумаг. Это крайне неприятный, но, к сожалению, установленный факт, и вы должны с ним считаться. За эти 20 сек. читатель увидит рисунок или фотографию (если она имеется), заголовок (если он напечатан достаточно крупно) и атрибутику вашей фирмы. Если письмо, то еще и адрес получателя, и ваша подпись. Если во всех этих элементах рекламы он почувствует личную выгоду, то ваши шансы на то, что он примется повторно изучать вашу рекламу, возрастут. Теперь он читает подписи к рисункам, выделенные строчки и слова, а в рекламном письме, возможно, и постскриптум. «Ну, хорошо. Вот говорят, выгода, а что это такое?» — спросите вы. Наибольшие шансы появятся у вас, если при первом беглом знакомстве с рекламой читатель получит информацию не о вашем товаре или услугах, а о каких-то человеческих потребностях. Ими могут быть удовольствие прибыль (выгода), покой. Обещая признание, восхищение, удовольствие, деньги, благосостояние, экономию, покой и безопасность, вы дадите сто очков вперед своим конкурентам. А если вы к тому же украсите свой текст такими определениями, как «красивый», «счастливый», «успешный», «бесплатный», «спокойный», «простой», то считайте, что вы уже почти убедили читателя. — 38 —
|