Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений

281

Перед экспериментом первой группе испытуемых предлагался напиток "Спрайт" (по 0,5 литра каждому человеку). Затем испы­туемые обеих групп должны были проанализировать и оценить по методике семантического дифференциала плакат с рекламой дан­ного напитка. На плакате была изображена откупоренная бутыл­ка "Спрайта" с выливающимся напитком. Эксперимент показал наличие статистических различий между оценками эксперимен­тальной и контрольной групп. То есть испытуемые из эксперимен­тальной группы (которым был предложен данный напиток и ко­торые не испытывали актуальной потребности (жажды), оценили рекламу в целом хуже, чем представители контрольной группы.

Серия 3. В третьей серии рассматривалась проблема восприя­тия рекламы (торговой марки) испытуемыми в зависимости от оценки ими характеристик рекламируемого товара (N=30). (Ис­следование проводилось О.В. Гордяковой, Г.Г. Гафуровой для фирмы "ВМ Pryde", производящей мужскую одежду в России под англоязычной торговой маркой ESSEX). В исследовании оп­ределялось, как влияет отношение к торговой марке ESSEX на восприятие потребителями продукции фирмы, то есть в какой степени реклама способна повлиять на отношение к товару.

Четырем группам испытуемых предлагалось 10 костюмов. Зада­ча состояла в том, чтобы определить, влияет ли изменение содержания рекламной информации на восприятие и оценку качества товара.

Группа 1. Первой группе предъявлялись костюмы, у которых зашивались бирки с названием торговой марки, так, чтобы испы­туемые не могли определить страну, в которой произведена дан­ная продукция. То есть оценка костюмов проводилась лишь по их внешнему виду. Здесь возможное воздействие знания торго­вой марки (и соответственно страны — изготовителя) устраня­лось полностью. Испытуемых просили назвать страну — произ­водителя данной продукции. Оценивая продукцию, они ориенти­ровались только на ее качественные характеристики.

Группа 2. Второй группе испытуемых предлагалось выполнить оценку продукции с установкой на то, что все они произведены в России (ткань, пошив, фурнитура и пр.).

Группа 3. Третьей группе предъявлялись костюмы с торговой маркой ESSEX (бирки открывались). Испытуемым предлагалось выполнить все задания по оценке костюмов с установкой на их

282

импортное изготовление. В качестве страны-производителя на­зывалась Англия.

Группа 4. Четвертой группе испытуемых показывали костю­мы с торговой маркой ESSEX и говорили о том, что ояи сделаны в России, но "под Запад" и также предлагалось оценить ах по спе­циальной шкале.