|
Таким образом, проблема изучения потребностей человека является одной из важнейших проблем психологии рекламы. Однако, как показывает анализ, для того, чтобы решать прикладные задачи, необходимы теоретические обобщения и модели, адекватно отражающие роль потребностей в рекламе. Главная задача в этом случае будет заключаться в том, чтобы осознать, какую объективную реальность это понятие отражает, какие объективные процессы стоят за термином "потребность". Так анализируя роль потребностно — мотивационной сферы в маркетинге, Ф. Котлер, различает такие понятия как "нужда", "потребность" и "запрос" /3/. "Запрос" — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. "Нужда4 — это "чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо" и "потребность" — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Ф. Котлер пишет, что проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль, а проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов — булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества, — считает автор, — растут и потребности его членов. Деятель маркетинга не 279 создает нужду, она уже существует. Ф. Котлер считает, что продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (скважина) /3/. Ту же мысль мы находим у другого американского автора Т. Левитта, который считает, что потребляются не вещи, а ожидаемые выгоды; не косметика, а сулимые ею чары; не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра; не акции фирмы, а доходы от прироста капитала... /б/. 13.2. ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Исследование влияния рекламы на поведение потребителей тесно связано с изучением восггриятя потребителем как рекламы, так и самого товара. Это позволяет поставить некоторые вопросы. 1) Если известна степень актуализации потребности в рекламируемом товаре, то будет ли это влиять на восприятие рекламы, на оценку ее характеристик? — 76 —
|