Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений

2) Оценивают ли потребители рекламу независимо от степени актуализации потребности, или при каких-то условиях есть ус­тойчивая связь между оценками рекламы потребителями и объек­тивной потребностью в товаре?

Для изучения этих вопросов нами было проведено три серии психологических экспериментов.

Серия 1. В этой серии исследовался вопрос о том, как испыту­емые оценивают рекламу товаров, в которых у них нет актуаль­ной потребности, а также внутренних условий для ее возникнове­ния. (Исследование проводилось совместно с Т. Дудкиной).

Для этого группе испытуемых (N=24), из которых 13 мужчин и 11 женщин были предложены рекламные видеоролики. Причем мужчинам предлагалась реклама женских товаров (в данном слу­чае гигиенических прокладок "Always"), а женщинам — мужских (в частности, импортного машинного масла для автомобиля). По нашей классификации этот случай относится к ситуации третьего

280

типа. Исследование проводилось по методике семантического диф­ференциала Ч. Осгуда. Затем были подсчитаны суммы положи-тельных и отрицательных оценок в баллах по каждой анкете. По-лученно распределение оценок представлено в таблицах 1 и 2.

Таблица 1 Распределение сумм положительных оценок в баллах

по методике семантического дифференциала

при предъявлении видеороликов с рекламой товаров,

неадекватных потребностям потребителя.

Таблица 2

Распределение сумм отрицательных оценок в баллах по методике семантического дифференциала при предъявлении видеороликов с рекламой товаров, неадекватных потребнос­тям потребителя.

В эксперименте установлено, что различия между полученными значениями статистически существенны. В данном случае и муж­чины, и женщины оценили рекламу в соответствии с ее качеством, а именно: реклама прокладок была оценена выше, а реклама ма­шинного масла — ниже. То есть реклама при данных эксперимен­тальных условиях оценивается по ее качеству, а не в соответствии с характером имеющихся потенциальных потребностей.

Серия 2. В первой экспериментальной серии исследовалась оцен­ка рекламы товаров, рассчитанных на удовлетворение потенциаль­ных потребностей (для мужчин это автомобильное масло, для жен­щин — гигиенические прокладки). Во второй серии мы рассмат­ривали оценку рекламы в условиях актуальной потребности {исследование проводилось совместно с Т.Дудквной). В исследова­нии приняли участие 10 испытуемых, из которых были сформиро­ваны две группы по 5 человек (экспериментальная и контрольная).