|
б) Проблема несколько меняется, если человек осознал потребность в чем-либо, но еще не выбрал конкретный товар (услугу), способный ее удовлетворить. То есть базовая потребность пока еще не нашла своего предмета. Это бывает, например, в том случае, если на рынке представлено большое количество аналогичных товаров, трудно различимых по своим потребительским характеристикам. В этом случае рекламист получает возможность с помощью не только экономических, но и психологических методов управлять процессом принятия решения о покупке товара потребителем. Один из важнейших психологических механизмов, на которых основано управление процессом принятия решений в рекла- 276 ме, а значит и реальный выбор на уровне поведения, есть положение о том, что образы восприятия всегда психологически сильнее, эмоционально ярче, чем образы представлений, что и учитывается опытным рекламистом. Покупая в магазине, например, пиджак, мы выбираем лучший из тех, что видим, что нами воспринимается. Но выбранный пиджак лучший только из тех, которые продаются в данном магазине. Образы представления, основанные на воспоминаниях, в этом случае слишком бедны, чтобы существенно повлиять на принятие решения о покупке. В любом случае принятие решений, то есть выбор всегда осуществляется в рамках осознанной актуальной потребности. 2. Ситуация наличия у потребителя неосознанной (потенциальной) потребности. У субъекта есть внутренние предпосылки (условия) для ее возникновения (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.). Потенциальная, неосознанная потребность может выражаться в проблемах, затруднениях, неудобствах, осознанию которых способствует реклама. Она предлагает конкретный способ их устранения. Здесь работа рекламиста становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека. Частое повторение рекламной информации, объяснение как товар устраняет проблемы человека, расхваливание объекта с различных сторон, сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий запоминающийся образ, может оказаться достаточно эффективным для осознания потенциальной потребности и возникновения желания сделать покупку или воспользоваться услугой. Если человеку пока еще не нужна рекламируемая вещь (то есть потребность не осознана), то полученные посредством рекламы знания о свойствах и особенностях предлагаемого товара сыграют свою роль, когда она появится, и субъект столкнется с необходимостью выбрать и приобрести ставший нужным ему товар. Прочно закрепившийся в памяти яркий, эмоционально окрашенный образ, сформированный на основе установок, ожиданий и стереотипов субъекта, скорее всего положительно повлияет на принятие решения о покупке. Так, например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, мо- — 74 —
|