Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений

Существенные различия обнаруживаются в ряде случаев и при оценке качества пошива костюмов. Так знание о том, что костю­мы сделаны в Росснй влияет на оценку качества пошива по срав­нению с ситуацией, когда страна производитель, фирма и торговая марка не известны испытуемым (1-я и 2-я группы). В последнем случае качество пошива оценивается выше.

Группа испытуемых, которой сообщили торговую марку ESSEX (Англия), оценила качество пошива костюмов иначе, чем га группа, которой сказали, что костюмы сшиты в России. Испытуемые, кото­рые знали, что костюмы изготовлены в России, оценили качество пошива выше, чем те, которые думали, что они сделаны в Англии. Этот факт, на первый взгляд, кажется парадоксальным. Однако он может свидетельствовать об эффекте, который хорошо известен в психологии рекламы. Суть его состоит в том, что реклама при предъяв­лении товара оценивается не сама по себе, а с учетом характеристик товара. В этом случае психологи часто сталкиваются с закономер­ностями, разрушающими стереотипные представления рекламистов о поведении потребителей. Например, эти явления часто возникают по механизму контраста. В данном случае можно предположить, что у группы испытуемых с установкой на импортное происхожде­ние костюмов, увиденное не соответствовало представлению о каче­стве английских товаров. То есть испытуемые в 3-ей группе ожида­ли от "английских" товаров чего-то большего, поэтому и дали оцен­ки более низкие, чем испытуемые из 2-ой группы.

284

При сравнении достоверности различий в оценках качества пошива во 2-й и 4-й группах также обнаружены значимые разли­чия. То есть испытуемые, которые считают, что костюмы сшиты в России, иначе оценивают этот фактор по сравнению с группой испытуемых, которым известно, что торговая марка лишь имити­рует страну производителя — Англию. Здесь качество пошива костюмов с "установкой на имитацию" оценивается намного ниже, чем "российская" продукция.

Заключение

В результате проведенных исследований были выявлены и проанализированы условия, при которых отношение к рекламе влияет (или не влияет) на потребительское поведение. Это влия­ние осуществляется через оценку как самой рекламы, так и рек­ламируемых товаров. Данная проблема достаточно сложна и тре­бует детального изучения, В частности, следует определить роль таких психологических категорий как "потребность", "мотив", "оценка", "отношение", "выбор", "принятие решения " и других. Реклама создает некую психологическую установку на осуществ­ление потребительского выбора через формирование определен­ного отношения человека к рекламируемому товару. Однако, по-видимому, реклама не создает новых потребностей, а лишь уча­ствует в их опредмечивании, где в качестве мотива выступает конкретный товар. Это свидетельствует о способности потребите­лей критически относиться к рекламе и использовать собствен­ные критерии оценки предлагаемой им продукции. Не выявля­ется зависимости между оценками рекламы я потенциальными потребностями в рекламируемых товарах. Однако зависимость обнаруживается при изучении актуальных потребностей.