Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений

Большинство российских рекламистов искренне верит в то, что самым главным фактором эффективной рекламы является ее способность привлекать внимание потенциальных потребителей, что именно с привлечения внимания начинается любая реклам­ная кампания, что это обеспечивает максимальное количество продаж.

В литературе, как отечественной, так и зарубежной, можно встре­тить формулу, которая характеризует некогда популярную мо­дель воздействия рекламы на психику потребителя, определяет этапы и механизмы такого воздействия: AIDA или AIMDA. Где А — attention (внимание); I — interest (интерес); М — motive (мотив); D — desire (желание); А — activity (активность). Пред­полагается, что процесс воздействия рекламы (а также процесс организации рекламной деятельности) всегда начинается с при­влечения внимания потребителя. Далее рекламист стремится вызвать интерес к рекламе, потом мотив, желание и наконец — деятельность по приобретению рекламируемого товара. Однако в настоящее время эта модель подвергается критике. Эта критика исходит от тех специалистов, которые занимаются маркетинго­выми исследованиями. Они настаивают на том, что рекламисты должны прежде всего учитывать потребности людей (потенци­альные или актуальные) и лишь после этого разрабатывать спо­собы привлечения внимания потребителей к рекламируемым товарам или услугам. Бессмысленно привлекать внимание лю­дей к тому, в чем у них нет объективной потребности. Бросающа­яся в глаза реклама в этом случае вызывает раздражение, а зна­чит неэффективна /3,6/.

275

Исследования показывают, что могут быть выделены три ситу­ации, описывающие три типа поведения человека в качестве по­требителя в зависимости от степени актуализации потребности в рекламируемом товаре и условий, при которых они становятся актуальными.

1. Ситуация предполагает наличие у потребителя осознанной потребности в каком-либо товаре или услуге. Субъект осуществ­ляет активный поиск предмета ее удовлетворения, который мо­жет выступать как в виде конкретного товара, так и в виде груп­пы товаров. В последнем случае субъект находится на стадии принимаемого решения, выбора. Реклама помогает сделать этот выбор. При этом чаще всего обнаруживаются два варианта.

а) Если субъект осознал не только свою базовую потребность, но и выбрал конкретный товар (услугу) в качестве способа ее удовлет­ворения, то наилучшей рекламой во всех отношениях будет четкая информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация, представ­ленная в оптимальном для потребителя объеме. Однако, как пока­зывает опыт, даже если рекламист допускает здесь профессиональ­ные (например, психологические) ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в рек­ламной информации не меньше, чем в самом товаре. Это, в частно­сти, объясняет, почему часто срабатывает малопрофессиональная реклама. В данном случае чрезмерно навязчивые способы увеще­вания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. могут восприниматься субъектом как лишние, ненужные, мешающие, вызывающие эмоциональное раздражение и др.