Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений

273

емых товаров /1-6, 9, 10, 13/. Известно, что не только успех, но и быстрый крах в России многочисленных финансовых пирамид был обусловлен именно интенсивной рекламой.

13.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЗА­ИМОСВЯЗЕЙ РЕКЛАМЫ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маркетинг существенно изменил взгляды специалистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве ос­новного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности. Традиционную для современ­ной отечественной рекламы, но психологически недостаточно эф­фективную схему: товар — реклама — потребность заменили на: потребность — товар — реклама. При этом выделяют базовые по­требности человека и потребности в конкретных товарах /5/.

Из последней схемы следует вывод, который поддерживают многие как отечественные, так и зарубежные авторы: реклама способна воздействовать на сознание и подсознание потребителя, она участвует в развитии его мотивации и влияет на процесс при­нятия решений, но она не создает новых базовых потребностей, а лишь способствует их опредмечиванию.

В обществе с эффективной экономической и политической си­стемами реклама занимает определенное место, приносит пользу как рекламодателям, так и потребителям, выступает как необхо­димое условие развития рынка. Для того, чтобы понять роль, ме­сто и возможности рекламы нужно учитывать всю совокупность значимых факторов, воздействующих на сознание и поведение человека.

Очень часто эффект воздействия рекламы на потребителей об­наруживается вовсе не потому, что рекламисты используют ка­кие-то очень мощные приемы такого воздействия, а потому, что в нашем обществе намного больше средств вкладывается в рекла­му, чем, например, в культуру, искусства, образование или инсти­туты, поддерживающие нравственные ценности.

Объективно от недобросовестной рекламы страдает не только потребитель, но и производитель. Этому есть примеры в мировой экономической истории. В настоящее время не только спрос рож­дает предложение, но и предложение — спрос. Тем не менее было

274

бы неверно считать, что порождение спроса на новые еще неизвес­тные потребителю товары и услуги происходит благодаря рекла­ме. Не реклама порождает новые потребности, не она их истинная причина, а объективные социально-экономические процессы, в ко­торых реклама выступает лишь как средство опредмечивания по­требностей. Бедняка, лишенного материальных средств к существо­ванию, реклама не сделает покупателем новой марки автомобиля, а глухой человек под воздействием рекламы не пойдет в магазин за новым аудиоцентром. Возможности рекламы воздействовать на потребительское поведение человека ограничены внешними и внут­ренними условиями его существования /5,10/.