Социально-психологическая динамика в условиях экономических изменений

5. Схрппкяна Т.П. Психология доверия (теоретико-эмпирический анализ). Ростов-на-Дону: Изд-во пед.ун-та, 1997. 247 с.

6. Lewicki R.J., Bunker В.В. Trust in Relationships: A Model of Trust Development and Decline // B.B.Bunker, J.Z.Rubin. Conflict, Cooperation and Justice. San Francisco, 1995.

7. LewickiR. J., Stevenson M.A., Bunker B.B. The Three Components of

Interpersonal Trust: Instrument Development and Differences Across Relationships. Max. M.Fisher College of Bussines. The Ohio State University. WPS 97 — 4 February, 1997.

272

Глава 13. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗ ДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕ­ЛЕЙ

Введение

Развитие рыночных отношений в нашей стране Привело к ин­тенсивному развитию рекламы, которая превратилась в самостоя­тельный весьма доходный вид коммерческой деятельности /7, 8, 11/. Сегодня широко распространено мнение, что реклама гло­бально влияет на важнейшие политические, экономические и со­циальные процессы в обществе. При этом многие считают, что ее воздействие на поведение людей прямолинейно и ничем не огра­ничено. В этом случае потребители рекламируемой продукции часто рассматриваются как материал, поддающийся психологи­ческому давлению со стороны тех, кто делает рекламу.

Некоторые авторы (особенно в периодической печати) пред­ставляют рекламу только как способ манипулирования сознани­ем и подсознанием людей. Потребители в этом случае выглядят существами, не способными самостоятельно мыслить, сравнивать, делать выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. В таких моделях им отводится достаточно примитивная роль: отвечать простейшими реакциями на реклам­ные стимулы. Однако не учитывается, что а) существуют объек­тивные факторы, ограничивающие и направляющие потребитель­ское поведение {социальные, экономические, психологические, физиологические и пр.); б) существуют разные психологические типы потребителей, которые по-разному воспринимают рекламу; в) психология потребителя развивается, изменяется во времени его отношение к тем или иным товарам (услугам) и т.д.

Сегодня рекламу следует рассматривать как один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций /2, 3, 6, 9, 11, 13/. Реклама так же, как и другие маркетинговые мероприятия, мо­жет быть эффективной только в том случае, если она участвует в процессе удовлетворения потребностей людей в качественных товарах и услугах. Если реклама манипулирует человеком, пыта­ется навязать чуждые ему потребности, то постепенно складыва­ется ситуация неприятия потребителем и рекламы, и рекламиру-