Миф — это механизм передачи опыта от поколения к поколению, это память человечества. Мифы близки человеку, поскольку отражают не новую информацию, а уже усвоенную человечеством. Это как слушание знакомой музыки, где не требуется никакого анализа. Мифы — помощники человека, облегчающие ему ориентирование в мире информации. Высшим пилотажем пиара следует признать именно работу с мифологемами. В этом случае не требуется введения новой информации, а задачей становится подключение к уже записанной в массовом сознании. Архетипы Швейцарский психолог Карл Юнг (1875—1961) ввел понятие «архетип», широко используемое в современной рекламе и пиаре. Архетипы — это первичные схемы образов, их психологические предпосылки. В своей работе «Метаморфозы и символы либидо» (Юнг был учеником и последователем 3. Фрейда) Юнг утверждал, что в психике человека, помимо индивидуального бессознательного, есть еще более глубокий слой — коллективное бессознательное. Именно этот пласт человеческой психики, по мнению Юнга, и лежит в основе мифов. Процесс мифотворчества — это трансформация архетипов в образы. Если попытаться отыскать архетипические мотивы в сфере брэндов и создаваемых образов, то ими могут быть: в основе брэнда «Kodak gold» — архетип золота; маркировки сигарет «King size» — архетип королевских достоинств; поп-титула «super-star» — архетип солнца. Чудесное преобразование заурядности в прекрасный образ — мотив, чаще всего разрабатываемый в рекламе косметических средств и бытовой химии. Архетипичность — основа большинства видов и жанров массовой культуры. Она говорит о каких-то близких, понятных вещах. Ее сила в опоре на глубинные архетипы национальной культуры, существующие на генном уровне в массовом сознании. Тот, кто умеет их «считывать» и конструировать, и создает шедевры типа Лени Голубкова и Марины Сергеевны из рекламной кампании «МММ». А вот пример использования архетипов при организации презентаций, семинаров и пресс-конференций. Наблюдения показывают, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах — отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? И как надо предварительно расставлять мебель во время проведения семинаров, пресс-конференций? На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там сидят «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из таких мест, срабатывает архетип: «Я отвержен. Значит, они — мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивного противодействия. — 102 —
|