|
и = степень неопределенности сообщения (это что-то новое или необычное?) ТЕОРИЯ: Один из десяти ваших друзей — «влияющий» В любом небольшом сообществе есть некоторое количество людей, которые формируют мнение окружающих. Некоторых из них можно наблюдать визуально, например, политиков и руководителей компаний, но другие — это обычные люди, оказывающие повышенное влияние в силу своего характера или стиля общения. В ряде книг, включая «Влияющие», «Рычаг подсказки» и «Анатомия слуха», раскрывается потенциал меметики, который поднимает маркетинговые исследования на новый уровень. «Влияющие», или лидеры мнений, успешно становятся сознательными или бессознательными распространителями маркетинговой информации. Исследовательская фирма Roper ASW утверждает, что «у “влияющих” такая обширная сеть знакомств, что они первыми узнают все новости, а затем рассказывают остальным. Они являются основным источником устных рекомендаций в нашем обществе». www. roperasw. сот РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Кампания вокруг Рох Готовясь к продажам новой беспроводной электронной игры «Рох», компания Hasbro провела интенсивное маркетинговое исследование. Опросив тысячи мальчиков, кого из своих друзей они считают «крутыми», компания определила ключевую группу «влиятельных» детей. Каждому их «крутых парней» они дали деньги, чтобы те могли купить новую игрушку и показать ее своим друзьям. Таким образом, потратившись на небольшое число лидеров, Hasbro удалось оказать влияние на труднодоступную аудиторию изнутри. РЕАЛЬНЫЙ ПРИМЕР: Соседки продвигают Компания ConAgra Foods провела поиски двухсот пятидесяти президентов «родительских комитетов» и лидеров общин в двенадцати городах для создания «женских бригад» с целью продвижения хот-догов марки Hebrew National. Женщины жарили во дворе барбекю, приглашали к себе гостей и раздавали им купоны на скидки. Таким образом, через уважаемых представителей общества удалось создать уважение к новому брэнду и повысить объемы продаж. Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей Популярная книга Дейла Карнеги, вышедшая в 1936 году, фактически узаконила манипуляцию личными отношениями. В ней описывались методы того, как «вызывать у собеседника нужное желание», «как просить других рассказать о себе», «как заставить человека быстро сказать “да”», «как взывать к благородным мотивам», «изменять людей, не нанося им обиды», «указывать на ошибки косвенным путем» и «как заставить человека с радостью выполнить то, что вам нужно». Приглашение заняться многоуровневым маркетингом — 60 —
|