Введение в теорию маркетинга

Таким образом, модель BCG представляет собой матрицу 2х2, на которой области бизнеса изображаются окружностями с цент­рами на пересечении координат, образуемых соответствующими темпами роста рынка и величинами относительной доли фирмы на соответствующем рынке (рис. 7-2). Каждая нанесенная на матрицу окружность отражает только одну область бизнеса, характерную для исследуемой фирмы. Величина окружности пропорциональна об­щему размеру всего рынка или, иными словами, учитывается не только размер бизнеса у конкретной фирмы, а вообще его размер как отрасли в масштабах всей экономики. Чаще всего этот размер определяется простым сложением бизнеса фирмы и соответствую­щего бизнеса ее конкурентов. Иногда на каждой окружности (биз­нес-области) выделяется сегмент, характеризующий относитель­ную долю бизнес-области фирмы на данном рынке, хотя для полу­чения стратегических выводов в данной модели это необязательно. Размеры рынка, как и бизнес-области, чаще всего оцениваются по объемам продаж, а иногда и по стоимости активов.

Рис. 7-2. Представление модели BCG для анализа стратегических позиций и планирования

Особо следует отметить, что деление осей на две части сделано не случайно. В верхней части матрицы оказываются бизнес-облас­ти, относящиеся к отраслям с темпами роста выше средних, в ниж­ней, соответственно, с более низкими. В оригинальной версии мо­дели BCG принято, что границей высоких и низких темпов роста является 10%-ное увеличение объема производства в год.

Ось абсцисс, как уже отмечалось, является логарифмической (если в логарифмических координатах отобразить зависимость между издержками на производство единицы продукции и объемом про­изводства, установленную экспериментальным путем BCG, то по­лученная функция будет иметь вид прямой линии). Поэтому обыч­но коэффициент, характеризующий относительную долю рынка, занимаемую бизнес-областью, изменяется от 0,1 до 10. Отображе­ние конкурентной позиции (которая понимается здесь как отноше­ние объема продаж фирмы в соответствующей бизнес-области к общему объему продаж у ее конкурентов) на логарифмической шкале является принципиальной деталью модели BCG. Дело в том, что основная идея этой модели предполагает наличие такой функ­циональной зависимости между объемом производства и себестои­мостью единицы продукции, которая на логарифмической шкале выглядит как прямая линия.

Разбивка матрицы по оси абсцисс на две части позволяет выде­лить две области, в одну из которых попадают бизнес-области со слабыми конкурентными позициями, а во вторую — с сильными. Граница двух областей проходит на уровне коэффициента 1,0.