Введение в теорию маркетинга

Модель BCG предполагает, что компания должна устанавливать цели, касающиеся желаемой доли рынка, на начальной стадии жизненного цикла продукта, цели, относящиеся к способам заво­евания и удержания своего рынка, — на стадии роста, а цели, касающиеся получения и распределения получаемого дохода, — только на стадии зрелости.*

* Rowe, Alan J., Mason, Richard and Dickel, Karl E., Strategic Management and Business Policy: A Methodological Approach. Reading, MA.Addison-Wesley, 1982; Wheeten, Thomas L. and Hunger, David J., Strategic Management and Business Policy, 4-th edition. Reading, MA: Addison-Wesley, 1992\

Оптимальной бизнес-стратегией, с точки зрения модели BCG, является стратегия получения значительной доли рынка для бизне­са, находящегося в стадии зрелости. Стратегическим средством для этого является балансирование компанией своего бизнес-портфеля путем инвестиций в определенные "звездные" виды деятельности, перевода некоторых "вопросительных знаков" в "звезды", которые в будущем обещают стать "дойными коровами".

Позиции, занимаемые отдельными областями бизнеса в страте­гическом пространстве, определяемом моделью BCG, диктуют вы­бор вполне определенных направлений действий:

"звезды" должны стараться сохранить или увеличить долю свое­го бизнеса на рынке;

"вопросительные знаки" должны либо идти на увеличение доли бизнеса на рынке, либо довольствоваться тем, что достигнуто, либо сокращать данный бизнес;

"дойные коровы" должны стараться сохранять или увеличивать долю своего бизнеса на рынке;

"собаки" должны довольствоваться своим положением либо со­кращать или ликвидировать данный вид бизнеса в своей фирме.

Ограниченность использования модели BCG состоит в том, что она строится на ряде таких теоретических допущений, которые в определенных случаях делают ее использование для анализа небес­спорным. Прежде всего эта модель предполагает, что более высокая доля рынка ведет к более высокой прибыли. Исследования показы­вают, что, действительно, корреляция между этими параметрами есть, однако она не такая сильная, чтобы на ее основе можно было строить точные прогнозы.

Самые главные допущения модели BCG заключены в следую­щих двух посылках:

• чем выше темпы роста, тем больше возможности развития;

• чем больше доля рынка, тем сильнее компания.

Модель BCG предполагает, что первостепенными целями орга­низации являются рост и прибыльность, что бизнес-области организации независимы. Если бизнес-области взаимозависимы, то модель перестает работать. Кроме того, в основе модели BCG ле­жит представление о том, что в процессе жизненного цикла отрас­ли поток денежной наличности достигает своей наибольшей вели­чины тогда, когда рынок достигает стадии зрелости. Бизнес-об­ласть с доминантной относительной долей рынка имеет при этом максимальную маржу и, естественно, прибыль. Таким образом, пред­полагается, что на стадии зрелости отрасли фирма с более высо­кой долей на рынке имеет наибольшие объемы производства, наи­меньшие издержки и может без дополнительных инвестиций полу­чать самые высокие в данной отрасли прибыли. Как уже отмечалось ранее, в основе такого допущения лежат результаты исследования, проведенного в свое время BCG, по определению эмпирической зависимости между объемами производства и издержками на единицу продукции. Найденная зависимость с некоторой степенью точ­ности отражает связь между объемами производства и издержками. Однако с большой натяжкой эту зависимость можно приложить к анализу связи между объемами производства и прибылью. И прак­тически невозможно утверждать, что объемы производства отра­жают конкурентоспособность фирмы в данной отдельно взятой биз­нес-области. Это неверно хотя бы потому, что в данном случае на­лицо явная попытка перенести выводы, полученные при исследо­вании производственной функции, на функции менеджмента, мар­кетинга, учета, планирования и т.д.