Введение в теорию маркетинга

Как первая модель стратегического анализа и планирования модель BCG испытала на себе всю силу критики со стороны и тео­ретиков, и практиков стратегического планирования и управления. Обобщая все критические замечания, можно сделать следующие замечания:

1. Модель BCG строится на очень нечетком определении рынка (равно как и доли рынка) для бизнес-областей. Незначительное изменение в определении может привести к значительным измене­ниям в доле рынка, а следовательно, и к совсем иным результатам анализа.

2. В сравнении с другими параметрами бизнеса значение доли рынка явно переоценено. Многие переменные оказывают влдяние на прибыльность бизнеса, но в модели BCG они просто игнориру­ются.

3. Модель BCG перестает работать, когда ее пытаются приме­нить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции либо незначительны объемы производства.

4. Высокие темпы роста — это только один, причем далеко не главный, признак привлекательности отрасли.

Модель GE/McKinsey (сравнение привлекательности рынка и конкурентоспособности)

Успех, который сопутствовал модели стратегического анализа и планирования бизнеса, разработанной специалистами "Бостон кон­салтинг груп", стимулировал методические исследования в этой области. Одна за другой начали появляться аналитические модели, несущие подобную BCG смысловую нагрузку и даже весьма схо­жие с ней в основополагающей идее, но вместе с тем некоторым образом отличающиеся, а в чем-то, несомненно, превосходящие ее.

Так, в начале 70-х годов появилась аналитическая модель, со­вместно предложенная компанией "Дженерал электрик" (General Electric) и консалтинговой фирмой "МакКинси и Ко." (McKinsey & Со.) и получившая название "модель GE/McKinsey". К 1980 г. она стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стра­тегических позиций бизнеса. Одно время, в середине 80-х годов, считалось, что примерно 36% компаний из списка "Форчун 1000" и 45% компаний из списка "Форчун 500" внедрили у себя эту методику анализа и планирования.

Модель GE/McKinsey представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек, используемую для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций и направлений хозяйственной де­ятельности корпорации. Главной особенностью этой модели яви­лось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рас­сматриваться не только "физические" факторы, такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п., но и субъективные, характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, тех­нологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.