Введение в теорию маркетинга

"Собаки"

Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг фирмы в направлении увеличения доли рынка обязательно встречает сопротивление доминирующих в этой отрасли конкурентов. Только мастерство менеджера может помочь фирме удерживаться на таких позициях.

При использовании модели BCG очень важно правильно изме­рить темпы роста рынка и относительную долю фирмы на этом рынке. Измерение темпов роста рынка предлагается проводить на основе данных по отрасли за последние 2—3 года, но не более. От­носительная доля фирмы на рынке представляет собой логарифм отношения объема продаж фирмы в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же фирма сама яв­ляется лидером, то рассматривается ее отношение к первой следу­ющей за ней компании. Если полученный коэффициент превышает единицу, то это подтверждает лидерство фирмы на рынке. В про­тивном случае это будет означать, что какие-то компании имеют в этой бизнес-области большие конкурентные преимущества по срав­нению с данной.

Основная аналитическая ценность модели BCG состоит в том, что с ее помощью можно определить не только стратегические по­зиции каждого вида бизнеса фирмы, но и дать рекомендации по стратегическому балансу потока денежной наличности. Стратеги­ческий баланс понимается с точки зрения перспектив расходова­ния и получения фирмой денежных средств от каждой бизнес-области в будущем. Порой в случаях, когда продукт, выпускаемый компанией, находится в завершающей фазе своего жизненного цикла, или когда рынок, на котором действует компания, сужает­ся, у компании появляются излишние финансовые ресурсы, кото­рые не стоит продолжать инвестировать в тот же вид бизнеса. Тео­ретически, компания должна была бы возвратить эти средства сво­им акционерам с тем, чтобы они затем сами выбрали в какое пред­приятие им сделать новые капиталовложения. Однако природа уп­равленческого персонала, а также налоговое законодательство под­талкивают осуществлять инвестиции в рамках уже действующего предприятия, т.е. вкладывать свой капитал в новые области бизне­са, новые рынки, новые страны и т.п.

Позиции "звезд", как правило, кажутся наиболее привлекатель­ными для фирм, и они закономерно стараются уделять больше вни­мания именно таким направлениям бизнеса. В то же время, эти направления являются очень ресурсоемкими, требующими посто­янного притока денежных средств в течение достаточно длительно­го времени, прежде чем они начнут давать отдачу. Иногда срок оку­паемости первоначальных инвестиций может составлять 5—10 лет, в течение которых осуществляются исследования, опытно-конст­рукторская разработка продукта и освоение его рынка сбыта. По­давляющее большинство компаний не могут поддерживать струк­туру бизнес-портфеля, в котором большое место занимают "звезд­ные" бизнес-направления.