Введение в теорию маркетинга

Принято считать, что на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла любого бизнеса успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда как на стадии развития и роста бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда следует очевидный вывод, что для поддержания непрерыв­ности успешного бизнеса денежная масса, появляющаяся в резуль­тате осуществления "зрелого" бизнеса, частично должна быть ин­вестирована в новые области, которые в будущем обещают стать новыми генераторами дохода фирмы.

В модели BCG основными коммерческими целями фирмы пред­полагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допусти­мых стратегических решений относительно того, как можно дос­тичь этих целей, ограничивается четырьмя вариантами:

1. Увеличение доли бизнеса фирмы на рынке.

2. Борьба за сохранение доли бизнеса фирмы на рынке.

3. Максимальное использование положения бизнеса фирмы на рынке.

4. Освобождение от данного вида бизнеса.*

* Нах, Arnoldo С. and Majluf, Nicoeas S. 1983. The Use of the Growth-Share Matrix in Strategic Planning, Interfaces, Vol. 13, № 1 (February), pp. 46—60.

Решения, которые предполагает модель BCG, зависят от поло­жения конкретного вида бизнеса фирмы в стратегическом простран­стве, образуемом двумя координатными осями. По оси ординат от­кладывается значение темпов роста рынка (соответствующего ис­следуемой в данный момент области бизнеса). Использование этого параметра в модели BCG важно по трем причинам:

1. Если темпы роста рассматриваемого рынка более высокие в сравнении с другими рынками, то фирма, строящая свой бизнес в соответствующей области, может рассчитывать на увеличение сво­ей относительной доли. Это может быть достигнуто путем ускорения темпов наращивания своего бизнеса. Для получения большей доли на рынке не требуется специальных действий, направленных на то, чтобы заставить конкурентов сокращать их аналогичный бизнес.

2. Растущий рынок, как правило, обещает в скором будущем отдачу от инвестиций в данный вид бизнеса.

3. Повышенные темпы роста рынка воздействуют на объем де­нежной наличности со знаком минус даже в случае довольно высо­кой нормы прибыли, так как требуют повышенных инвестиций в развитие бизнеса.

Общий смысл модели BCG состоит в том, что на оси абсцисс показаны оценки некоторых конкурентных позиций фирмы в дан­ном бизнесе в виде отношения объема продаж фирмы в данной области бизнеса к объему продаж крупнейшего в данной области конкурента фирмы. В оригинальной версии BCG шкала абсцисс является логарифмической.