Введение в теорию маркетинга

Установление целей

Процесс установления целей в различных организациях прохо­дит по-разному. В одних организациях установление целей полнос­тью централизовано, в других же может существовать полная де­централизация. Есть организации, в которых процесс установления целей носит промежуточный характер. Каждый изданных подходов имеет свои специфику, преимущества и недостатки. Так, в случае полной централизации при установлении целей все цели определя­ются самым верхним уровнем руководства организации. При таком подходе все цели подчинены единому ориентиру. Это является оп­ределенным преимуществом. В то же время у этого подхода есть значительные недостатки, суть одного из которых состоит в том, что на нижних уровнях организации может возникать неприятие этих целей и даже сопротивление.

В случае денцентрализации в процессе установления целей на­ряду с верхним уровнем участвуют и более низкие уровни органи­зации. В настоящее время существуют две схемы децентрализован­ного установления целей. При одной процесс установления целей идет сверху вниз. В этом случае каждый из нижестоящих уровней в организации определяет свои цели, исходя из того, какие цели были установлены для более высокого уровня. Вторая схема пред­полагает, что процесс установления целей идет снизу вверх. В этом случае нижестоящие звенья устанавливают цели, которые служат основой для установления целей последующего, более высокого уровня.

Как видно, подходы к установлению целей имеют значитель­ные различия. Однако общим требованием к установлению целей является то, что решающая роль во всех случаях должна принадле­жать высшему руководству.

С точки зрения логики осуществления действий, выполняемых при установлении целей, можно считать, что этот процесс состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит ос­мысление результатов анализа среды, на второй — выработка со­ответствующей миссии и, наконец, на третьей стадии непосред­ственно вырабатываются цели организации.

Правильно организованный процесс выработки целей предпо­лагает прохождение четырех фаз: выявление и анализ тех тенден­ций, которые наблюдаются в окружении; установление целей для организации в целом; построение иерархии целей; установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установ­лении миссии организации. Цели также значительно зависят от со­стояния среды. Ранее, когда обсуждался вопрос о требованиях к целям, говорилось, что они должны быть гибкими, чтобы их мож­но было менять в соответствии с изменениями, происходящими в среде. Однако из этого никак не следует делать заключения, что цели должны быть привязаны к состоянию среды только путем постоянной корректировки и приспособления к тем изменениям, которые происходят в среде. При правильном подходе к установле­нию целей руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Для этого очень важно выявлять тенденции, характерные для процессов развития экономики, социальной и политической сфер, науки и техники. Конечно, предусмотреть все невозможно. Более того, иногда в окружении могут происходить изменения, которые не вытекают из обнаруженных тенденций. Поэтому необходимо быть готовыми к тому, чтобы ответить на нео­жиданный вызов, который может бросить среда. Тем не менее, не абсолютизируя ситуации, необходимо формулировать цели так, чтобы ситуационные составляющие нашли в них свое отражение.