Введение в теорию маркетинга

Было также установлено, что эта тенденция имеет место прак­тически в любом рыночном сегменте. Эти факты стали основанием для вывода, что переменные издержки производства являются од­ним из основных, если не главным фактором делового успеха и предопределяют конкурентные преимущества одной компании пе­ред другой.*

* Johnson, Gerry and Scholes, Kevan. Exploring Corporate Strategi: Text and Cases,3-rd edition. New York: Prentice Hall, 1993.

В результате проведенной работы с помощью статистических методов были выявлены эмпирические зависимости, описываю­щие взаимосвязь издержек производства единицы продукции и объе­ма производства. Таким образом, один из основных факторов кон­курентного преимущества — низкие издержки производства — был однозначно связан с объемом производства продукции, а следова­тельно, и с тем, какую долю на рынке соответствующих продуктов занимает этот объем.

Экспериментальные кривые зависимостей издержек и объемов на какое-то время стали основным предметом обсуждения в штаб-квартирах большинства компаний. Понимая, что сделанные эмпи­рические выводы благоприятно воспринимаются деловыми круга­ми, BCG выстроила на базе эмпирической зависимости издержек и объема производства модель, позволяющую делать стратегичес­кие выводы относительно состояния и характера развития конк­ретных видов бизнеса. Эта модель очень быстро получила признание деловой общественности, и уже к 1970 г. подход BCG использовался в более 100 компаний. В конце 70-х годов уже отмечалось, что кон­цепция BCG становится жизненно важной для компаний, которые хотят чего-то добиться. Сегодня, по прошествии почти 30 лет, ана­лизируя опыт применения этой модели, без преувеличения можно сказать, что тот оптимизм, с которым воспринималось использова­ние модели BCG в прошлом, можно оправдать всего лишь неиску­шенностью менеджеров в вопросах стратегического управления.

Основное внимание в модели BCG сосредоточивается на пото­ке денежной наличности фирмы, который либо направляется (по­требляется) на проведение операций в отдельно взятой области бизнеса, либо возникает (порождается) в результате таких опера­ций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной налич­ности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли фирмы на этом рынке. Темпы роста бизнеса фирмы определяют темп, в котором фирма будет использовать денежную наличность.