Введение в теорию маркетинга

Вторая фаза. При установлении целей для организации в целом важно определить, что из широкого круга возможных характерис­тик деятельности следует взять за основу. Далее выбирается опреде­ленный инструментарий количественного расчета величины целей. Особое значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Обычно эти критерии выте­кают из миссии, а также из результатов анализа макроокружения, отрасли, конкурентов и положения организации в среде. При оп­ределении целей организации учитывается то, какие цели она име­ла на предыдущем этапе и насколько достижение этих целей спо­собствовало выполнению миссии. Наконец, решение по целям всегда зависит от тех ресурсов, которыми обладает организация.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает опре­деление таких целей для всех уровней организации, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достиже­нию общих целей. При этом иерархия должна строиться как по долгосрочным, так и по краткосрочным целям.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия целей внутри органи­зации обрела свою логическую завершенность и стала реально дей­ствующим инструментом достижения целей организации, она дол­жна быть доведена до каждого отдельного работника. В этом случае реализуется одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается через свои пер­сональные цели в процесс совместного достижения конечных це­лей организации. Сотрудники организации в такой ситуации полу­чают представление не только о том, что им предстоит достичь, но и о том, как результаты их труда скажутся на конечных результатах функционирования организации, как и в какой мере их труд будет способствовать достижению целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для организа­ции, всех ее подразделений и членов. Однако из требования обяза­тельности целей не следуют их вечность и неизменность. Ранее уже говорилось, что в силу динамизма среды цели могут меняться. Можно подходить к проблеме изменения целей следующим образом — цели корректируются всякий раз, когда этого требуют обстоятельства. В этом случае процесс изменения целей носит сугубо ситуационный характер. Но многими организациями применяется подход систе­матического упреждающего изменения целей. При таком подходе в организации устанавливаются долгосрочные цели. На базе долго­срочных целей вырабатываются детализированные краткосрочные цели (обычно годовые). По достижении этих целей разрабатывают­ся новые долгосрочные цели. При этом в целях учитываются те из­менения, которые происходят в среде, и те изменения, которые происходят в наборе и уровне требований, выдвигаемых по отно­шению к организации со стороны субъектов влияния. На основе новых долгосрочных целей определяются краткосрочные, после достижения которых опять происходит выработка новых долгосроч­ных целей. При таком подходе не происходит достижения долго­срочных целей, так как они регулярно изменяются. Однако посто­янно в деятельности организации присутствует долгосрочная целе­вая ориентация и регулярно производится корректировка курса с учетом возникающих новых обстоятельств и возможностей.