Введение в теорию маркетинга

Более того, даже если может быть обеспечена необходимая фи­нансовая база, то очень часто возникает проблема обеспечения раз­вития этих направлении другими необходимыми ресурсами, таки­ми, как квалифицированная рабочая сила, оборудование, произ­водственные площади, специализированный управленческий пер­сонал и т.п. В конце концов, ситуация может сложиться таким об­разом, что компании истощат свои ресурсы и будут поглощены теми компаниями, чей бизнес-портфель "перегружен" видами бизне­са из категории "дойных коров". Такая ситуация стала уже практичес­ки закономерной в отраслях высоких технологии (микроэлектронике, телекоммуникациях, аэрокосмической, биомолекулярной и др.).

Однако, тяготея к видам бизнеса из области "дойных коров", компания ставит на карту все свое будущее. Действительно, такой вид бизнеса будет приносить вполне определенный доход, но при этом он очень скоро может внезапно иссякнуть. В область "дойных коров" попадают чаще всего те виды бизнеса, чей жизненный цикл уже находится в завершающей стадии. Поэтому компании с биз­нес-портфелем из "дойных коров", как правило, тяготеют к "звез­дам". Они стремятся либо инвестировать средства в собственные разработки "звездных" направлений бизнеса, либо поглощать "звез­дные" компании.

В принципе, наивысший приоритет в использовании денежных средств, порождаемых "дойными коровами", имеют инвестиции в "звездные" области бизнеса. Однако специалисты-практики пре­дупреждают: «Если по какой-то причине "звездный" бизнес или бизнес — "дойная корова" имеет большую ценность для конкурен­та, нежели для вашей компании, то тогда такой бизнес надо про­давать».*

* Sharplin Arthur, Strategic Managemen. New York: McGraw-Hill Book Company, 1985.

Следующий приоритет в использовании денежных средств, по­рождаемых "дойными коровами", отдается "вопросительным зна­кам", в отношении которых есть надежда, что они могли бы занять сильные позиции в категории "звезд". Безнадежные "вопроситель­ные знаки" или требующие значительных инвестиций, на которые в настоящее время компания не способна, должны быть удалены из бизнес-портфеля организации.

Бизнес-области из категории "собак" могут стать очень значи­мыми для организации при условии занятия ими узкоспециализи­рованной рыночной ниши, в которой они будут доминировать. В другом случае достижение доминантного положения в такой отрас­ли бизнеса (а оно, безусловно, будет связано с увеличением доли соответствующего рынка, принадлежащего компании) может по­требовать таких дополнительных инвестиций, на которые органи­зация не сможет пойти. Вообще, относительно получения дохода от таких видов бизнеса, которые попадают в категорию "собак", необходимо заметить, что он может ожидаться только тогда, когда инвестиции сведены до минимума. Если и в этих условиях ожидае­мый доход не получен, то необходимо отказываться от подобной деятельности.