Введение в теорию маркетинга

В-четвертых, цели должны быть конкретными, обладать необ­ходимой специфичностью, помогающей однозначно определить, в каком направлении должно осуществляться функционирование организации. Цель должна четко фиксировать, что необходимо по­лучить в результате деятельности, в какие сроки следует ее достичь и кто должен достигать. Чем более конкретна цель, тем легче выра­зить стратегию ее достижения. Если цель сформулирована конкрет­но, то это позволяет добиться того, что все или подавляющее боль­шинство сотрудников организации будут легко понимать ее, а сле­довательно, знать, что их ожидает впереди.

В-пятых, цели должны быть совместимыми, т.е. долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а краткосрочные цели — дол­госрочным. Но временная совместимость не является единствен­ным направлением установления совместимости целей. Важно, чтобы не противоречили друг другу цели, относящиеся к прибыльности и к конкурентной позиции, или цели усиления позиции на суще­ствующем рынке и цели проникновения на новые рынки, цели прибыльности и благотворительности. Также важно всегда помнить, что совместимости требуют цели роста и цели поддержания ста­бильности.

В-шестых, цели должны быть приемлемыми для основных субъек­тов влияния, определяющих деятельность организации, и в первую очередь для тех, кому придется их достигать. При формулировании целей очень важно учитывать то, какие желания и потребности имеют работники. Учитывая интересы собственников, занимающих ведущую роль среди субъектов влияния на организацию и заинте­ресованных в получении прибыли, необходимо, тем не менее, ста­раться избегать при выработке целей ориентации на получение боль­шой краткосрочной прибыли. Правильным будет стремление к ус­тановлению таких целей, которые бы обеспечивали большую при­быль, но желательно в долгосрочной перспективе. Так как покупа­тели (еще один субъект влияния на организацию) играют в насто­ящее время ключевую роль в процессе выживания организации, при установлении целей необходимо учитывать их интересы, даже если они ведут к сокращению прибыли за счет уменьшения цены или увеличения издержек для повышения качества продукта. Также при установлении целей необходимо учитывать интересы общества, такие, например, как развитие или сохранение условий среды про­живания в местном масштабе и т.п.

Естественно, очень трудно свести воедино при установлении целей разно направленные интересы субъектов влияния. Собствен­ники ожидают, что организация обеспечит высокую прибыль, боль­шие дивиденды, рост курса акций и безопасность вложенных капи­талов. Сотрудники желают, чтобы организация платила им высокую зарплату, давала интересную и безопасную работу, обеспечи­вала условия для роста и развития, осуществляла хорошее соци­альное обеспечение и т.п. Для покупателей организация должна пре­доставить продукт по подходящей цене, соответствующего каче­ства, с хорошим обслуживанием и другими гарантиями. Общество требует от организации, чтобы она не наносила ущерба окружаю­щей среде, помогала населению и т.п. Поэтому необходимо стре­миться учитывать все это и формулировать цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти разнонаправленные инте­ресы субъектов влияния.