Введение в теорию маркетинга

Цель стабильного роста предполагает, что при ее достижении организация развивается примерно таким же темпом, как и от­расль в целом. Данная цель не предполагает экспансии организа­ции, а означает, что организация стремится сохранить неизменной свою долю рынка.

Цель сокращения ставится организацией тогда, когда по ряду причин она вынуждена развиваться более медленными темпами, чем отрасль в целом, либо даже в абсолютном выражении сокра­щать свое присутствие на рынке. Постановка такой цели отнюдь не означает, что у организации наступил кризис. Например, после периода быстрого роста может возникнуть необходимость сокра­щения. Здесь проявляется одна из интересных особенностей трех данных целей роста. Являясь различными по своей направленнос­ти, они могут последовательно совмещаться во времени, сменяя одна другую. При этом отсутствует какой-либо обязательный поря­док в следовании этих целей одна за другой.

Как говорилось ранее, цели совершенно необходимы для ус­пешного функционирования и выживания организации в долго­срочной перспективе. Однако если цели неверно или плохо опреде­лены, это может привести к очень серьезным негативным послед­ствиям для организации. Большой опыт человечества по установле­нию целей позволяет выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворять правильно сформулированные цели.

Во-первых, цели должны быть достижимыми. Конечно, в целях должен быть заключен определенный вызов для сотрудников органи­зации. Они не должны быть слишком легкими для достижения. Но они также не должны быть нереалистичными, выходящими за предельно допустимые возможности исполнителей. Нереальная для достижения цель приводит к демотивации работников и потере ими ориентира, что негативно сказывается на деятельности организации.

Во-вторых, цели должны быть гибкими. Цели следует устанав­ливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с теми изменениями, которые мо­гут произойти в окружении. Об этом необходимо постоянно по­мнить и быть готовыми внести модификации в установленные цели с учетом новых требований, выдвигаемых к организации со сторо­ны окружения, либо же новых возможностей, появившихся у орга­низации.

В-третьих, цели должны быть измеримыми. Это означает, что они должны быть сформулированы таким образом, чтобы их мож­но было количественно измерить или каким-то другим объектив­ным способом оценить, была ли цель достигнута. Если цели неиз­меримы, то они затрудняют процесс оценки результатов деятель­ности и вызывают конфликты.