Исповедь одержимого эффективностью

Привлекает ли внимание визуальный ряд?

Специалисты директ-маркетинга, возможно, единственные люди, которые считают, что картинка не стоит 1000 слов. Ваша брошюра предоставляет прекрасную возможность показать ваш продукт, пока­зать ваши преимущества, показать людям, как их использовать. По­этому пусть в вашей брошюре будет хороший изобразительный ряд.

Фотографии почти всегда лучше, чем картинки, поскольку фото­графии «реальны». И обязательно делайте подписи под каждой фо­тографией.

После заглавия подписи под картинками читают чаще всего, будь это реклама или брошюра. Их можно использовать неправильно — просто описывать, что изображено на фотографии. Правильное ис­пользование — сообщать о преимуществе.

Используете ли вы фотографии людей?

Исследования показывают, что людей гораздо больше интересу­ют изображения людей, чем «вещей». Хороший прием — показать фото представителей вашего целевого рынка — возможно во время пользования вашим продуктом — так, чтобы читатели сразу поняли: «Этот продукт для таких людей, как я».

И не печатайте только фото моделей. Показывайте обычных лю­дей, необычных, людей, которых не увидишь на каждой рекламе или в любом пакете рассылки.

Рассказывают ли ваши заголовки о специальном преимуществе?

Заголовки, обещающие преимущество, лучше чем те, которые не делают этого. А те заголовки, что обещают специфическое преиму­щество, например «1001 секрет того, как улучшить здоровье», луч­ше, чем общие заголовки.

Необычен ли формат вашей брошюры?

Письма должны быть похожи на письма, а брошюру можно сде­лать любой формы, вида или формата. Вы можете использовать ин­тересные изгибы, штампы или даже превратить ее в бумажный са­молетик.

Брошюра одной производственной компании, в которой я рабо­тал, была оснащена застежкой-молнией. Они хотели доказать, что могут работать в любом формате!

Входят ли в вашу брошюру ответы на вопросы?

Обычно читатели хотят задать вопросы о вашем продукте или ус­луге. Раздел вопросов и ответов — обычно размещенный в конце брошюры — поможет удовлетворить любой интерес. Это также эф­фективный способ представления сложной информации. «Обрати­тесь к странице 300, если хотите узнать инновационный способ улучшения отклика — об этом можно прочитать в ответе на послед­ний вопрос».

Несет ли брошюра решительный призыв к действию?

Каждый элемент пакета рассылки должен быть полноценным сам по себе — это значит, что читателю не придется переходить от одной части к другой и заниматься поисками, чтобы найти способ откликнуться.