Исповедь одержимого эффективностью

Действительно, обычное письмо, возможно, является самым ус­пешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.

Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых чело­века» для WallStreetJournal приносит изданию самый лучший от­клик с 1974 года и по сей день.

Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказы­вает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wall Street Journal.

Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WallStreetJournal.

Почему же письмо Wall Street Journal имеет такой успех на протя­жении множества лет?

Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверитель­ном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному? »

Письмо - ваш лучший шанс создать ощущение отношений один на один с вашим читателем. В конце концов, это единственная фор­ма рекламы, которая всегда начинается со слова «Уважаемый».

Вот некоторые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем начинать писать письмо.

Крепкая ли «рамка Джонсона» у вашего письма?

«Рамка Джонсона» — это заголовок наверху письма. Иногда он используется, чтобы подчеркнуть основное преимущество продукта или представить идею письма. (Необязательно ставить его в рамку).

Я понял, что лучший способ использовать заголовок — заявить о предложении. В этом случае читатель сразу предупрежден — в пись­ме содержится что-то полезное для него.

Заголовок может быть неэффективен, если вы делаете рассылку по выборочной аудитории, например руководителям компаний. В этом случае письмо может выглядеть слишком стимулирующим, слишком походить на рекламу. Также данный прием не работает при фандрайзинге, по тем же причинам.

Должно ли начало письма привлекать внимание?

Начало письма — введение — является, безусловно, самой важ­ной его частью. Это раздел, который заставит читателя продолжать читать или прерваться, не дойдя до конца.

Нэнси Хархет, одна из самых креативных людей, которых я знаю, говорит: «Если Вы их не поведете, они не пойдут за Вами».

Одно из моих любимых введений было написано Артуром Беллом для членов клуба виски в Шотландии. Он писал: