Продает ли возвратная форма предложение? Не упоминает о предложении, не описывает его, а именно продает предложение. Возвратная форма должна походить на маленькое рекламное объявление. Она также должна показывать предложение. Поместите фото предложения на возвратную форму — даже если это просто официальная бумага. Сделайте это из тех соображений, что фото содержит интуитивное послание для потенциального клиента — вот что ты получишь. Вам также следует поместить под картинкой текст, описывающий предложение и рассказывающий о том, почему оно необходимо читателю. Пройдет ли возвратная форма «тест пустого конверта»? Представьте, что ваш пакет рассылки случайно открылся и все высыпалось — в конверте осталась только возвратная форма. Ни письма. Ни брошюры. Только карточка. А теперь задайте себе следующие два вопроса: во-первых, дает ли возвратная форма читателю достаточно информации, чтобы откликнуться? Во-вторых, дает ли она им достаточно оснований, чтобы откликнуться? Если вы ответите «да» на оба этих вопроса, у вас очень сильная возвратная форма. Есть ли на ответной форме телефон для справок, номер факса и электронный адрес? Ваша цель — заставить людей откликнуться — любым возможным способом. Некоторым людям проще позвонить, другие с большим удовольствием ответят по почте, факсу или электронной почте. Давая им разные возможности, вы обычно увеличиваете отклик. Однако в области business-to-business вам, возможно, захочется сделать упор на телефоне для справок. Те потенциальные клиенты, что звонят вам, обычно становятся лучшими клиентами, чем те, что отвечают по почте. Следует избегать одного - направлять потенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт — по двум причинам. (1) У вас не будет возможности измерить количество обращений, поэтому вы не узнаете, насколько хорошо работает ваша рассылка. (2) Посылая потенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт, вы рискуете подавить их количеством информации. Они просто не будут знать, куда смотреть. Вместо этого дайте потенциальным клиентам ссылку на специальную страницу или микро-сайт, на котором размещена необходимая им информация, и количество посещений которого можно будет посчитать и связать с рассылкой. Есть ли в вашей возвратной форме возможность отметить тех, кто остро в вас нуждается? Туристические агентства почти всегда на своих ответных формах задают вопрос: «Когда Вы собираетесь путешествовать?» Возможно, вы захотите напечатать рамку, в которой потенциальный клиент сможет отметить, что у него созрела в вас насущная необходимость или что он хочет, чтобы с ним связались быстрее. — 94 —
|