«Сигналит» ли конверт о вашем целевом рынке? Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и любую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключается в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня». Недавно я делал рассылку для издательства Building News, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные цены на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие. Используете ли вы персонификацию необычным образом? Персонификация может быть очень эффективным средством при рассылке. Вы можете поставить имя вашего клиента на номерном знаке автомобиля, на подарке или на карикатуре. Однако если вы используете необычную персонификацию — будьте особенно внимательны, чтобы имя было написано правильно. Я получил конверт, на котором была написано: «Алан Розенпо, теперь Вы можете создавать визитные карточки, постеры, баннеры и многое другое!» На конверте также был образец — «От Алана Розенпо». Я всегда особенно радуюсь, когда такая рассылка приходит от имени самых известных компаний. Протестировали ли вы разные формы, цвета, размеры и форматы? Если вы несколько раз делаете рассылку по одним и тем же потенциальным клиентам, они со временем начнут узнавать ваш конверт. «Я уже видел это, — подумают они, — это и открывать не стоит». Единственный способ избежать такой ситуации — варьировать формат, а не само послание. Просто выньте все содержимое из вашего самого удачного пакета рассылки и положите в совершенно новый конверт. Делайте так по крайней мере каждые полгода. Вы можете протестировать разные цвета, размеры, формы и форматы. Таким способом вы заставите большее количество потенциальных клиентов открыть ваш конверт — и вы наверняка увеличите отклик. Мы недавно добились большого успеха, протестировав высококачественные конверты для нескольких клиентов. Они дороже, чем обычные конверты, однако они принесли отклик в 2-4 раза выше, что значительно превосходит небольшие дополнительные затраты. ПИСЬМО ИМЕЕТ ПЕРВОСТЕПЕННУЮ ВАЖНОСТЬ Письмо — самый важный элемент любого директ-маркетингово-го комплекта. Обычно именно его люди читают в первую очередь, именно оно заставляет людей откликнуться. Исследования показывают, что письмо дает 65-75 процентов успеха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я верю им. — 86 —
|