Исповедь одержимого эффективностью

Письмо должно подтверждать отношения между читателем и компанией. Например: «Я хотел, чтобы Вы как человек, покупав­ший наш продукт в прошлом, первым узнали о новом усовершен­ствовании».

Можете ли вы прочесть письмо вслух и не соскучиться?

Звучит глупо? Попробуйте как-нибудь сделать это. Лучшие пись­ма увлекательны и заманчивы — в них нет жаргонных выражений или технических терминов. Сосредоточьте всю специальную лекси­ку в брошюре.

Лучший способ проверить, хорошо ли читается ваше письмо, это услышать его. Если вы можете легко прочитать его вслух другому человеку, это, скорее всего, хорошее письмо. Если они смогут легко прочитать его вам — это верный выигрыш.

Какой длины должно быть письмо?

Одна страница? Две страницы? Будет ли занятый человек читать длинное письмо? Да, будет, если письмо будет о нем и о том, что для него можно сделать.

На своих семинарах «Усовершенствуйте рассылку за один день» я показываю печатную рекламу, которая подтверждает эту мысль. Это реклама компании CEICO Auto Insurance, у нее вот такой заго­ловок:

«Никто не хочет читать длинную рекламу об автостраховании. Поэтому мы написали это длинное письмо об экономии денег».

Я показываю его со словами: «Никто не захочет читать длинное письмо о Вас. Но они прочтут длинное письмо о том, что Вы можете сделать для них», и это подходит для любого носителя.

Какой длины должно быть письмо? Любой, пока оно остается ин­тересным.

Похоже ли письмо на письмо?

Письмо — это не дизайнерский проект и не рекламное объявле­ние. Лучшие письма похожи на письма, без фотографий, без иллюстраций, без любых элементов, которые мешают впечатлению, что это средство личного общения один на один.

РОЛЬ БРОШЮРЫ

Роль брошюры заключается в том, чтобы показать ваш продукт и объяснить ваши преимущества. Она должна быть написана в другом стиле, чем письмо — менее лично, более детализировано.

Большинство людей просматривают брошюру, прежде чем ре­шить, читать ее или нет. Они ищут интересные картинки, заголовки и преимущества — однако они не проводят над ее изучением много времени. На принятие решения о том, читать или выкинуть брошюру, уходит около трех секунд. (Ивлин Вудс, женщине, которая изо­брела быстрое чтение, следовало заниматься директ-маркетингом).

Постарайтесь сделать так, чтобы ваша брошюра прошла «трехсе-кундный тест» — задав следующие вопросы.

Рассказывается ли на обложке брошюры о вашем главном пре­имуществе?

Возможно, это единственное, что прочтет ваш потенциальный клиент. Несомненно, это будет первое, что он прочтет — и это помо­жет ему решить, стоит ли продолжать чтение.