Исповедь одержимого эффективностью

Существует ряд инстанций, где использование официально-дело­вого стиля может принести вам наилучшие результаты. Во время ра­боты над заказом банкиров из Бостона, мне приходилось быть очень внимательным с тем, что я писал «наверх», людям, располагавшим гораздо большими средствами, чем я. Мой стиль можно было оха­рактеризовать как официально-деловой, а манеру подачи назвать прямой и уважительной. Результат был чрезвычайно хорош.

• Допустимы ли некоторые вольности?

Когда я работал над проектом для компании «Gatorade», стало яс­но, что к нашей клиентской аудитории, состоявшей из парней-тинейджеров, нужен особый подход. В рамках кампании «Технологич­ные Жидкости» мы использовали рекламные письма-заказы экс­центричного содержания, экстравагантные постеры и физиономии, которые больше нигде не применяли, ни до, ни после этого.

Кстати, та же самая группа разработчиков трудилась над рекла­мой овсяных хлопьев «Quaker Oats», но два проекта одной группы походили друга на друга не больше, чем рай и ад.

• Можно ли использовать в рекламе элементы приглашения?

Конечно можно, особенно если вы рассылаете приглашения на какой-нибудь семинар. Образцы самых успешных наших рассылок с предложением посетить семинар компании «iMarket» выглядели в точности, как приглашения, — и по размеру, и по формату, и даже по выбору языка. На конверте, ко всему прочему, красовалась над­пись «Приглашение».

Разные стили и манеры подачи служат продвижению разных про­дуктов, достижению разных целей и призваны воздействовать на разные клиентские аудитории.

Важно заранее определить, какой стиль и манера лучше всего подходят для вашего продукта и стратегии его позиционирования.

Предлагаемый товар/услуга

Сейчас вам предстоит принять одно из самых важных решений в процессе заполнения Бланка создания стратегии. Это решение, воз­можно, в наибольшей мере повлияет на результаты всей кампании. Предлагаемый товар или услуга — это то, что вы предложите лю­дям в ответ на их отклик.

Вы не должны «отвечать» отправкой одного из атрибутов вашего товара или услуги, несмотря на то, что они могут быть непосред­ственно связаны друг с другом. Это должно быть что-нибудь бес­платное. Никогда не присылайте в ответ «дополнительную инфор­мацию». Всегда устанавливайте крайний срок получения ваших предложений.

Если вы не в состоянии предложить товар или услугу, от которых невозможно отказаться, — не начинайте проект с использованием директ-маркетинга. (Этот вопрос настолько важен, что я отвел для него целую главу. См. главу 9.)