Исповедь одержимого эффективностью

В итоге вы можете раздобыть базу данных фирм, занимающихся производством транспортных средств, и разослать им письма. Также вы можете разместить рекламу в коммерческом журнале, ориентированном на этих производителей.

В действительности, вы дали возможность целевому рынку определиться самостоятельно.

Цель

Раздел Бланка создания стратегии, посвященный цели, прост: чего вы хотите добиться с помощью предложенной программы? Понятное дело, вам хочется, чтобы люди откликнулись. Но сколько людей должно проявить интерес? На сколько этапов вы рассчитываете? Сколько продаж сможете осуществить? Чем более конкретные цели стоят перед вами, тем больше вероятность того, что их удастся достичь.

Помните, что однозначная цель директ-маркетинга состоит в том, чтобы побудить людей к действию. Не надо пытаться изменить мнения людей. Не надо стремиться напоминать человеку о вашем продукте всякий раз, когда он проверяет почту.

Каждый элемент программы директ-маркетинга должен быть взвешенным с точки зрения следующего требования — сможет ли он убедить человека сделать заказ уже сейчас? Или же он помешает и позволит повременить с решением?

Главное преимущество

В соответствующем разделе Бланка создания стратегии вы должны описать главное преимущество вашего товара или услуги. Пожалуйста, обратите внимание, что я использую слово «преимущество», а не «особенность». Разница здесь существенная.

Особенность - это то, ради чего приобретают товар или услугу. Преимущество - это тот эффект, который вы получаете, используя конкретный товар или услугу. Проиллюстрируем на примере:

Антиблокировочная тормозная система - это свойство автомо­биля. Безопасность на мокрых дорогах - это преимущество. (В 17 главе мы рассмотрим этот вопрос более подробно, а также предло­жим вам способ, позволяющий верно определить особенности и преимущества вашего продукта.)

Данный раздел Бланка также должен помочь вам при выявлении главного преимущества. Главное преимущество должно быть отра­жено ярко и четко. Лучшее сравнение, которое мне доводилось слы­шать по этой проблеме, принадлежит мастеру создания стратегий Ставросу Космопулосу. Он сказал так:

«Вы, наверное, слышали про людей, которые могут лежать на до­сках, утыканных гвоздями? Да, это неудобно, но возможно. Но при­ходилось ли вам слышать, чтобы кто-нибудь лежал на доске с одним гвоздем?»

«Реклама, демонстрирующая слишком много преимуществ, по­добна доске, утыканной гвоздями, — она не способна затронуть глу­бинных чувств. Реклама, которая подчеркивает одно-единственное преимущество — это как доска с одним гвоздем — пробирает не нашутку».