Исповедь одержимого эффективностью

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ СОМНЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО ЦЕЛЕВОГО РЫНКА?

Как быть, если вы не знаете, какого типа люди заинтересуются ва­шим продуктом или услугой?

Правило директ-маркетинга гласит: «Ваш новый клиент будет во многом похож на вашего предыдущего клиента». Так может, вам стоит более пристально взглянуть на своих нынешних клиентов, а потом отыскать людей, похожих на них?

Когда я впервые начал работать над рекламным проектом фирмы «Steinway Piano», мы аккуратно изучали списки всех ее клиентов. И обнаружили нечто совершенно поразительное.

40% владельцев фортепиано фирмы «Steinway» имели кое-что об­щее со мной. Они не были состоятельными гражданами. Они не бы­ли страстными поклонниками классической музыки. Четверо из де­сяти владельцев фортепиано «Steinway» не умели на нем играть!

Исходя из этого, если бы мы включили в круг потенциальных кли­ентов лишь тех, кто умеет играть на фортепиано, то 40% потенциаль­ного рынка могли остаться неохваченными!

Причина, по которой многие люди покупали пианино «Steinway», была связана как с размером их жилых помещений, так и с разме­ром их собственного «Я». Эти люди не просто покупали пианино, они вкладывали капитал в приобретение красивой мебели.

Поэтому мы позиционировали продукцию «Steinway» как «Звон­кие капиталовложения»18. Наша брошюра сравнивала пианино «Steinway» не только с музыкальными инструментами других фирм, но и с набором тонких вин, автомобилем «Мерседес» и ценой на зо­лото.

Кампания была необычайно успешной и принесла нам награду «Золотое эхо» от Ассоциации директ-маркетинга.

Но что делать, если ваш продукт или услуга совершенно новые? Как быть, если вы не можете составить портрет среднестатистичес­кого клиента из-за того, что клиентов вообще пока нет?

Возможным ответом на вопрос будет размещение рекламы в из­дании, доступном неограниченному кругу лиц с возможностью об­ратной связи.

Допустим, что ваша фирма занимается производством, скажем, программного обеспечения для анализа данных. В какой отрасли может понадобиться ваша продукция, пока точно не ясно. В данном случае можно разместить рекламу в общедоступном деловом журнале и проанализировать ответы читателей. Ваша реклама должна содержать телефонный номер фирмы, бланк заказа, а также предложение бесплатного образца продукции или сборник документации о продукте.

Теперь предположим, что вы получили значительное количество откликов от производителей транспортных средств. Таким образом, можно заключить, что это хороший рынок сбыта для вашей продукции.