ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ХОРОШИМ ОТКЛИКОМ?А каким, собственно, должен быть размер отклика? Задайте этот вопрос любому директ-маркетинговому агентству или просто независимому консультанту — они никогда и ни за что не назовут вам цифру. Вместо этого они будут мямлить что-то вроде «в зависимости от...» Большой университет на Среднем западе пытался собрать 10 миллионов долларов, чтобы построить новую библиотеку. В таких ситуациях университеты обычно делают рассылку всем своим бывшим студентам с просьбой о пожертвовании максимально возможной суммы. Приличный отклик может достичь 5%. Но этот университет проступил по-другому — бывшим студентам было отправлено письмо о том, что университет ищет одного человека, готового пожертвовать всю сумму — 10 миллионов долларов. Ма ленькие суммы не будут приниматься. Сильный риск - однако, несомненно, необычный подход. Письма из университета были направлены по 20 тысячам адресов Отклик был невероятно мал — 0.005%. Ответили только четыре человека. Достиг ли университет своей цели? С четырехкратным опережением! Я точно не знаю, на что были потрачены лишние 30 миллионов долларов, однако 0.005% — великолепный отклик для данной специфической ситуации. Как уже было сказано раньше, все происходит в зависимости от... Конечно, вы хотите получить максимально высокий отклик из возможных. Однако верно и то, что многие организации будут счастливы удовлетвориться стабильными 1 или 2 процентами отклика на каждую рассылку. И некоторые достигшие большого успеха бизнесы были построены именно таким образом. Между прочим, мы ни за что не удовлетворимся подобным результатом в любой другой области нашей жизни. Представьте, что ваш телефон работает лишь 2% времени. Или ваша машина заводится раз в три недели (это около 4% времени). Абсолютно неприемлемо. Но суть в том, что большая часть директ-мар-кетинга работает еще менее эффективно. Почему это так и что мы можем с этим сделать? Давайте, я расскажу вам одну историю. ТРИ ПОРОСЕНКАВсего на минуту представьте, что вы работаете в компании Acme Mortar. Вы не просто производите лучший раствор для кирпичной кладки, вы еще даете на него пожизненную гарантию, то есть делаете предложение, от которого невозможно отказаться. Ваше предложение звучит так: «Мы дадим Вам кирпичи бесплатно, если Вы будете использовать раствор Acme». Итак, вы разрабатываете эксклюзивный пакет рассылки, на конверте которого нарисован привлекательный кирпичный коттедж. Вы посылаете его в каждый дом, расположенный на расстоянии 10 миль от вашего производства. В том числе и в дома, где живут три поросенка. — 55 —
|