Исповедь одержимого эффективностью

Должным образом проработанный и тщательно продуманный Бланк создания стратегии поможет вам сформулировать основную идею для продажи товара или услуги. Однако идея должна быть пра­вильной. В следующей главе мы займемся этим вопросом.

ГЛАВА 6. ГЛАВНЫЙ ПОБУДИТЕЛЬНЫЙ МОТИВ

Вы читали рассказ «Слон и шесть слепцов»? Это известная дет­ская история, в которой шесть слепых отправляются в зоопарк, что­бы «посмотреть» на слона. Первый слепой потрогал хобот слона и сказал: «Слон очень по­хож на змею». Второй слепой обхватил руками могучую ногу слона и сказал: «Нет, слон похож на дерево». Третий осторожно пощупал огромное слоновье ухо и сказал: «На самом деле, все не так. Слон похож на птицу». Чего же им всем не хватало? Целостной картины. Отсюда следует важный урок для директ-маркетинга. У каждого товара или услуги есть ключевая коммерческая идея — тот самый слон. Ключевой ком­мерческой идеей можно считать основную причину, из-за которой люди приобретают конкретный товар.

Такой идеей вполне может быть наиболее важное преимущество товара. Или же описание возможных последствий в случае, если вы не станете пользователем данного товара. Я называю это «Побуди­тельным Мотивом». Случись вам его отыскать и сообщить целевой аудитории — и ваша рекламная кампания и директ-маркетинг при­несут богатые плоды.

Однако если вы не отыщете этого «слона», то сколь бы творчес­кой и увлекательной ни была ваша рекламная кампания или рассыл­ка, результаты все равно получатся не столь высокими, как бы того хотелось.

Продемонстрируем на примере.

КОММЕРЧЕСКИЙ БАНК БОСТОНА

Коммерческий Банк Бостона — это частная компания, предостав­ляющая банковские услуги состоятельным лицам, способным сде­лать вклад в размере свыше 500 тыс. долларов. До того, как дело бы­ло предоставлено мне, Банк направлял клиентам дорогостоящие рассылки, включавшие аудиокассету, письмо и буклет.

Тема у рассылки была следующая: «Если управление вашими фи­нансами отнимает больше времени и сил, чем вы могли себе пред­ставить..., то, возможно, пришло время для Коммерческого Банка». Специальное предложение подразумевало бесплатную встречу с сотрудником Коммерческого Банка. Результативность рассылки со­ставляла около 1% — что было приемлемо, поскольку в среднем за год каждый клиент приносил банку доход порядка 8000 долларов. Но я знал, что результаты могли быть гораздо выше.

Первым делом для Банка был подготовлен конверт размером 23x41 см с надписью: «Почему многие успешные и состоятельные люди выбирают Коммерческий Банк?» В конверте лежало письмо и две страницы клиентских отзывов, касающихся не банковских ус­луг, но, скорее, человеческого фактора. Суть последнего раскрывали высказывания наподобие «совет и доверие», «спокойствие духа» и даже «значительное влияние».