1. Проанализируйте имеющиеся сведения

Просмотрите все используемые образцы рекламы, рассылок, включая данные об их результативности, и выберите наиболее эф­фективные варианты. Вы увидите, что в центре внимания в них, как правило, находится ваш Главный Побудительный Мотив.

2. Займитесь изучением ваших клиентов

Возможно, вам известно, сколько людей покупают ваш товар и сколько денег они тратят. Может быть, вы даже знаете уровень дохо­да своих клиентов и среднюю продолжительность их жизни. Однако без изучения предпочтений клиентов вы можете не узнать, почему лю­ди покупают или не покупают ваш товар или услугу. Или почему они покупают какой-либо другой товар. Имея на руках всю эту информа­цию, можно легко вычислить ваш Главный Побудительный Мотив.

3. Используйте творческий поиск

Нужно собрать сотрудников компании в одной комнате и решить, в чем состоит реальная польза от вашего товара или услуги, каковы их наиболее значимые преимущества и какой один самый убеди­тельный аргумент вы можете привести своим постоянным или по­тенциальным клиентам. Особую помощь здесь могут оказать непо­средственные продавцы и работники телемаркетинга, потому что они каждый день общаются с клиентами. После того, как Главный Побудительный Мотив найден, он дол­жен отчетливо проявиться во всех аспектах вашей маркетинговой деятельности. Каждый сотрудник вашей компании должен понять его и запо­мнить. Главный Побудительный Мотив нужно охранять и защищать на протяжении длительного времени (хотя в случае необходимости его можно изменить). На данной стадии мы завершили рассмотрение вопросов позици­онирования и стратегии. В следующем разделе книги мне бы хоте­лось сосредоточить основное внимание на рассылках и поделиться с вами идеями, которые будут способствовать повышению их эффек­тивности.

Раздел 3. Продвигая конверт

Ящерицы сбрасывают кожу каждый год для того, чтобы выжить.

Том Питерс

ГЛАВА 7. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ТАК ЧАСТО ТЕРПИТ НЕУДАЧУ?

Когда я получил свою первую награду Echoот Ассоциации директ-маркетинга, я едва дождался, когда смогу поделиться ново­стью с женой. «Мы получили отклик в9%! — сказал я. — Наш ре­зультат в три раза лучше, чем когда-либо раньше!» Моя жена го­раздо умнее меня, и выглядела она озадаченно. «Что-то я не по­нимаю, — сказала она, — из 100 человек, которым вы писали, от­кликнулись только 9?» Я счастливо кивнул. «Это значит, что 91 из 100 человек не прореагировали?» Я кивнул опять. «Ты добился успеха только в 1 случае из 10?» - продолжила она. - И за это они тебя наградили?»