Исповедь одержимого эффективностью

Награды не обязательно должны быть денежными. Когда я рабо­тал для компании Porsche, лучшей наградой, которую мы могли предложить нашим клиентам, была легитимная возможность пока­зывать машины соседям.

Member-get-member — мощный маркетинговый инструмент, по­скольку он также приносит вам дополнительную вероятность того, что тот, кто в настоящее время пользуется вашими продуктами, де­лает им свою собственную рекламу. И вы можете осуществить это очень удобными и креативными способами.

Ведущая компания-производитель автомобилей класса А создала инновационную программу для тех, кто покупает один из их автомо­билей. Они никогда не просили своих покупателей рассказать окру­жающим о своем новом автомобиле. Вместо этого они посылали письма человеку, живущему в доме справа, человеку, живущему в доме слева, и человеку, живущему через улицу от своего клиента.

Что было в письме? «Вы, возможно, заметили прекрасную маши­ну, которая недавно стала парковаться у соседнего дома...»

Суммируя сказанное, отметим, что осталось очень мало видов бизнеса, в которых можно добиться успеха, всего лишь привлекая все новых и новых клиентов, а не увеличивая число постоянных.

Поэтому крайне важно создавать и культивировать «сфокусиро­ванный на клиенте» подход внутри вашей организации. Вы даже мо­жете построить целую маркетинговую программу вокруг этой кон­цепции. И я думаю, что нет лучшего примера, чем телефонная про­грамма компании MCI под названием Friends&Family.

Самая инновационная программа маркетинга баз данных в мире

MCI была всемирно известной интернет-компанией, однако ког­да в 1991 году программа Friends&Family («Друзья и семья») была введена в действие, компания стала невероятно успешной.

Гуру директ-маркетинга Джеймс Розенфилд описал программу Friends&Family как «непреодолимую силу, движущуюся с невероят­ной скоростью и постоянно наращивающую ее благодаря велико­лепной смеси бренда и базы данных».

У меня особый взгляд на эту программу, так как, когда я работал для AT&T, моей незавидной задачей была попытка отнять у нее кли­ентов. Это было невероятно сложно. Позвольте объяснить вам, что делало программу Friends&Family такой эффективной.

Большая часть программ, касающихся междугородных телефон­ных переговоров, основываются на том, сколько денег вы тратите, как часто вы звоните или в какое время суток вы звоните. Скидки программы Friends&Family были основаны исключительно на том, кому вы звоните.

Исследования показали, что большинство людей тратит основную массу денег на телефонные переговоры с одними и теми же тремя или четырьмя людьми. Поэтому MCI создала программу звонков, благодаря которой вы могли экономить деньги на звонках этим лю­дям — однако тут-то и находилась ловушка. Эти люди также должны были подписаться на Friends&Family.