Исповедь одержимого эффективностью

«Уважаемый (имя)!

Мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компа­нии AT&T, я сталкиваюсь с ними каждый день».

Неужели кто-нибудь поверил, что письмо в самом деле написал президент компании? Возможно, никто и не поверил. Тем не менее, по данным моей последней проверки, Письмо от руководителя по­могло возвратить в ряды абонентов AT&T более 480 тысяч человек.

Использование статуса президента компании для продвижения продукта — традиционный и широко распространенный прием. Многие компании с успехом применяли его на протяжении целого ряда лет.

Как бы то ни было, в директ-маркетинге к приему «Письмо от ру­ководителя» прибегают нечасто, хотя здесь его эффективность мо­жет быть даже выше, чем в других видах рекламы.

Единственное замечание при использовании этого метода — если все ваши рассылки подписаны президентом компании, попробуйте действовать от противного. Разошлите письма, подписанные кем-то другим — не столь важным в корпоративной иерархии.

Как-то раз мы разослали членам читательского клуба письмо, под­писанное человеком по фамилии Горький, якобы нашим бухгалтером. Горький сообщал любителям литературы о приближающихся рождественских праздниках, в связи с которыми он хотел бы отпус­тить сотрудников на традиционные каникулы. К сожалению, гово­рилось в письме, до тех пор, пока в бухгалтерию не поступили все платежи от клиентов, предоставить сотрудникам отпуск невозмож­но. Поэтому Горький просил читателей поскорее оплатить непога­шенные счета и поздравлял их с наступающим Рождеством.

Рассылка оказалась необычайно успешной, а «Горький» полу­чил несколько десятков открыток с пожеланиями счастливого Рождества.

ПРИЕМ № 6: ВЫЗОВ ПРОФЕССИОНАЛИЗМУ

Большинство людей склонны полагать, что хорошо справляются со своей работой и прекрасно разбираются в вопросах, связанных с их профессиональной деятельностью. Если кто-нибудь в какой бы то ни было форме ставит под сомнение наш профессионализм, мы обычно тотчас готовы дать должный ответ. Когда я готовил рекламную кампанию для фирмы Interleaf, произ­водителя программного обеспечения, мы протестировали несколько разновидностей конверта для рассылки. Первый вариант заголовка на конверте был такой: «Бесплатное предложение! 50 самых распространенных вопросов об управлении документооборотом. С ответами на них». В этом, собственно, и за­ключалось наше предложение.

Мы сравнили эффективность первого варианта заголовка с вари­антами, где содержался «вызов профессионализму». Каждый заго­ловок был нацелен на представителей различных сфер бизнеса. На­пример: