Теперь приведу еще более оригинальный пример. Однажды нам пришлось заниматься изготовлением рассылки для страховой компании, которая хотела побудить имеющихся клиентов увеличить сумму их страховки. Один из вариантов рассылки выглядел так: Уважаемый (имя), Когда Вы в первый раз, в далеком уже 1975 году, заполняли свой страховой полис... новый дом стоил в среднем 42 тысячи долларов... Сегодня он стоит 274 тысячи долларов; литр молока стоил 65 центов... Теперь он стоит 1 доллар 69 центов. Печально, но факт: инфляция, которая прежде подтачивала Ваши страховые накопления, теперь начинает съедать немалые суммы из Ваших фондов. Возможно, пришло время увеличить размер страховых отчислений. Конкретные цены варьировались в рассылках в зависимости от даты выдачи страхового полиса. Благодаря этому письма приобретали более личный характер, а в рассылке появлялось оригинальное обращение. Вся остальная информация базировалась на официальных данных статистики. Рассылка имела необычайный успех. Оригинальное обращение можно весьма эффективно использовать даже для рекламы непосредственно в печатных изданиях. Данный прием называется «выборочная привязка»; он позволяет написать имя клиента прямо на рекламном сообщении. Не каждое издание в состоянии это осуществить, но эффект может быть потрясающим. Несколько лет назад к «выборочной привязке» стал часто прибегать журнал Time. Сотрудники издания из номера в номер рассылали подписчикам статью-передовицу, а также писали персональное обращение к каждому их читателю, размещая его на обложке журнала. Подписавшись на журнал Time, вы обнаруживали свое имя прямо на обложке издания. Текст обращения был такой: «Здравствуйте! (Имя), а Вы уже получили нашу передовицу по почте?» Когда я узнал об этом, мне стало интересно, что Time напечатает в журналах, предназначенных для продажи в киосках? Как им удастся персонифицировать экземпляры для массовой продажи? Поэтому я отправился в местный киоск, принадлежащий сети CVS84- и раскрыл наугад первый попавшийся журнал. На обложке было написано: «Здравствуйте! Сотрудники CVS, а вы уже получили нашу передовицу по почте?» В средствах массовой информации есть, правда, еще одна область, где рекламный бум начался совсем недавно, - но обсуждению этой темы мы посвятим следующий раздел. Раздел 5. Интернет эволюция директ-маркетингаВсе, что должно произойти, на самом деле уже где-то происходит. Пол Сапфо, Институт изучения проблем будущего Вы смотрели кино «Космическая одиссея 2001 года»? Фильм начинается со сцены, где стая обезьян бредет куда-то по своим делам и неожиданно натыкается на гигантскую черную плиту, торчащую из земли. Плита явно не соответствует эпохе, в которой живут обезьяны. Непонятно происхождение плиты, она «чужая» для окружающего мира. Тем не менее, плита начинает менять жизнь обезьян, неумолимо и безвозвратно. В реальной жизни подобного рода плитой для директ-маркетинга стал Интернет. Тогда как мне — так уж выходит — выпала роль обезьяны. — 157 —
|