Исповедь одержимого эффективностью

Если ваша компания ничем не отличается от других, то вы просто заносите результаты в базу данных и пишете отчет. Как ни при­скорбно, но это самое худшее, что можно сделать. Вам нужно: (1) со­общить людям, что вы получили ответы и поблагодарить их, (2) отре­агировать на их комментарии и предложения, (3) попытаться устра­нить все те проблемы, о которых было упомянуто в анкетах.

В университете Брэндейс74 есть прекрасная студенческая столовая. Каждый студент, посещающий столовую, может заполнить специальную анкету под названием «Как вы оцениваете нашу работу». Звучит достаточно обыденно. Однако в столовой университета Брендейс име­ются некоторые новшества. Директор столовой на самом деле отвеча­ет на каждый вопрос и комментарий, а затем размещает их на доске объявлений прямо посередине очереди на раздачу пищи.

Как-то раз студент спросил в анкете: «Почему вы перестали гото­вить яичницу на завтрак?», директор ответил: «Вы кидались тарел­ками с яичницей, будто метатели дисков, а мы устали отмывать за вами стены».

Поэтому если вы проводите рассылку с анкетой, серьезно отнеси­тесь к полученным предложениям и комментариям и не забудьте на­писать ответ.

ПРИЕМ № 3: ВИРУСНАЯ БОМБА

Под этим необычным названием скрывается очень эффективный прием, применяемый в директ-маркетинге, особенно при работе в сегменте В2В. Суть приема состоит в том, чтобы на одно ваше пись­мо ответил не один человек, а несколько. Есть несколько путей, по­зволяющих достичь этой цели:

Сложный путь

Мы делали рассылку руководителям отделов различных фирм с рекламой услуг компании AT&T, занимающейся организацией теле­конференций. Каждое письмо рассылки содержало по 10 рекламных листовок на имя руководителя отдела, с тем чтобы он (или она) смог ра­зослать их другим сотрудникам компании. В каждом письме было так­же по 10 карточек Rolodex75, которые нужно было раздать другим со­трудникам. Так одно письмо принесло нам 10 новых клиентов.

Простой путь

Большинство писем в рекламных рассылках компании Math Works76 включает два бланка ответа. «Один — Для Вас. Другой — Для Вашего коллеги». Благодаря дополнительному бланку количе­ство ответов увеличивается в среднем на 40% — при очень низких затратах.

Возможно, вы захотите использовать принцип «вирусной бомбы» для рассылок в адрес компании, где работает много потенциальных покупателей вашего товара или услуги. Данный способ пригодится и в том случае, если решение о заказе на ваш товар должно прини­маться совместно несколькими людьми или если потенциальные клиенты склонны делиться информацией — как, например, инжене­ры, преподаватели и ученые.