Сколько человек в среднем отвечают на ваши рассылки? Обычно на анкету или опрос откликается от 5% до 20% адресатов. А если рассылка идет по имеющимся, а не потенциальным клиентам, то результат может быть еще выше. Однако польза рассылок с анкетами не исчерпывается большим количеством откликнувшихся. Однажды мы провели рассылку для технологической компании и получили ответы от 18% адресатов. Затем мы использовали эти ответы, чтобы скорректировать формат нашего общения с людьми, приславшими заполненные опросные листы. В следующий раз мы предложили людям именно ту информацию, которая, как они сообщили нам, их интересовала. Мы применили тот способ и то время для рассылки, о которых нас просили. Проведенное анкетирование стало своего рода стартовой площадкой для цельной и широкомасштабной кампании директ-маркетинга — включая обычные и электронные рассылки. КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ЗАДАВАТЬ? В ответ должна прийти полезная информация. Нет смысла задавать вопрос, если нельзя сделать ничего полезного с ответом. Именно критерий полезности необходимо использовать при составлении любого вопроса. Чем больше бесполезных вопросов вы зададите, тем труднее будет побудить кого-то ответить на действительно важные вопросы. Следует также избегать вопросов, вторгающихся в личную жизнь, хотя это будет зависеть от сферы вашей деятельности. ТРИ ВОПРОСА, О КОТОРЫХ БОЛЬШИНСТВО ЗАБЫВАЕТ Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в анкету. Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?» Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить самые насущные потребности и определить тех потенциальных и постоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в первую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот вопрос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных любопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга. Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш представитель?» Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциальных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш товар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность заявить о себе. — 147 —
|