Возникала, правда, опасность, что часть людей, которые раньше ответили бы «Да», теперь могли бы ответить «Возможно». Однако мой расчет предполагал, что таким образом мы сможем добиться прироста клиентской базы — за счет людей инертных, которых нужно долго убеждать. В результате на каждые 100 ответов «Да» мы получили дополнительно по 36 ответов «Возможно». Затем мы связались с этими людьми по телефону, и в конечном итоге они даже с большей охотой соглашались приобрести кофейный аппарат, чем те, кто ответил «Да». Различные методы «вовлечения» пригодятся и для того, чтобы объяснить людям преимущества вашего товара или услуги. Можно, например, включить в рассылку подходящую загадку или ребус. Как говорится в одном детском стихотворении: Расскажи мне, и я позабуду... Покажи мне, и я запомню... Включи меня в игру, и я пойму. ПРИЕМ №11: ПЕРСОНАЛЬНОЕ ОБРАЩЕНИЕПросто написать имя адресата на конверте сегодня уже не оригинально, если, конечно, вы не придумаете что-нибудь необычное. Приведу два примера. Однажды журнал AdvertisingAge прислал мне письмо с оригинальным обращением на конверте. Вот оно: «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога. Нам нужен Алан Розенспен». Да, подумал я, этот конверт — самый убедительный, самый интересный, необычный и волнующий из всех конвертов, которые я когда-либо видел... пока не осознал, что не на всех конвертах, разосланных фирмой, было напечатано мое имя. Каждый получил конверт со своим именем! Такое весьма оригинальное обращение очень успешно сработало как в интересах этой рекламной конторы, так и в интересах множества других компаний. Столь же эффективно данный прием можете использовать и вы. Надпись под рисунком «Нам нужен человек проницательный, творческий, с чутьем настоящего маркетолога... Такой, как Алаи Розенспен». Адрес: Г-ну Алану Розенспену, вице-президенту компании «Броннер Слосберг Ассошиэйтед» Индекс: 02111-2623 г. Бостон, штат Массачусетс Атлантик Авеню, д. 65 Надпись под конвертом внизу страницы Дейл Карнеги сказал: «Нет ничего приятней для человека, чем звук его собственного имени». Это высказывание верно и для ди-рект-маркетинга. В обращении можно использовать не только имя и фамилию клиента, но и любую относящуюся к нему информацию. Для издания Building News83 мы подготовили рассылку, в которой обращение варьировалось в зависимости от штата США, где вел свою деятельность подрядчик. Так, надпись на одном из конвертов гласила: «Важные новости для застройщиков территории на Род-Айленде». Благодаря необычному обращению мы получили в два раза больше заказов, чем в случае со стандартной рассылкой. — 156 —
|