Исповедь одержимого эффективностью

Я нанял ее, сначала на неполный рабочий день, а потом взял копи-райтером. Через несколько лет она уехала из страны, чтобы рабо­тать в большом агентстве в Великобритании, и дослужилась там до должности креативного директора. Сегодня бывшая медсестра, Па­улин Локиер — один из самых успешных специалистов по директ-маркетингу в Великобритании. В последний раз, когда я с ней встре­чался, Паулин привела прекрасный пример того, как давать ин­струкции сотрудникам. Я не уверен, что она придумала этот способ сама, но считаю необходимым поделиться им с вами.

КАКОЙ КРЕАТИВНЫЙ БРИФ ДАЛ БЫ ПАПА РИМСКИЙ?

Представьте себе, что Папа Юлиан II инструктирует Микеланджело по поводу важного нового проекта. Возможно, он сказал ему. «Пожалуйста, покрасьте потолок...» Возможно, он сказал: «У нас ужасные проблемы с сыростью и трещинами на потолке. Можете ли вы заделать их? » Возможно даже, он сказал: «Можете ли вы нарисо­вать пару библейских сцен - и разбросать вокруг ангелов, купидонов, чертей и святых?» Но, скорее всего, он сказал вот что: «Пожалуйста, покрасьте потолок нашей Святой церкви, во имя Господа нашего и для вдохновения Его народа». «И, Майк, я хочу, чтобы ремонт был долговечным, поэтому, пожалуйста, постарайтесь». В результа­те получилась Сикстинская капелла.

Папа Римский знал, что он хочет и почему. Он знал свою аудито­рию. Он дал правильные указания, но оставил место для полета творческой мысли. Что еще важнее - ему удалось вдохновить Микеланджело.

Вдохновлять креативную команду — ваше дело. Как говорил рек­ламный гений Лео Барнетт: «Дотянитесь до звезд. Вы не поймаете их, но зато в вашей руке не останется комок грязи». Попросите ва­шу креативную команду дотянуться до звезд.

3.Делайте свою работу первым

Разве не прекрасно было бы просто отнести свой проект в агент­ство и дать его команде возможность «делать свою работу»? Вам не пришлось бы подробно инструктировать их. Они бы и так точно зна­ли, что делать. В конце концов, они ведь эксперты, не так ли? К со­жалению, так не бывает.

Количество идей, вложенных ими в творческий процесс будет прямым результатом того, сколько идей и работы вы вложите в об­суждение проекта.

Даже если ваши сотрудники сделали десяток похожих проектов, вам ни за что не получить от них по-настоящему творческое реше­ние проблемы, если вы просто попросите их «сделать так же, как в прошлый раз».

Я не могу передать вам, во время скольких планерок с моим учас­тием было понятно, что (А) мой клиент не удосужился обдумать проблему или (Б) ему все равно. Такое отношение заразно, как чума.