|
2.3. Микросреда маркетинга Микросреду маркетинговой деятельности компании составляют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реальности. Традиционно к этим факторам, или элементам макросреды маркетинга, относились: сама компания (company), потребители (customers), конкуренты (competitors) и партнеры (collaborators). По англоязычным названиям этих составляющих микросреда компании обозначается как четыре «С» (си). Компания Элемент компания (company) — это организация в целом. Маркетинг ~ лишь одна из функциональных сфер деятельности компании. Каждый маркетер должен работать с людьми, выполняющими в компании немаркетинговые задачи. Это, возможно, инженеры, производственники, исследователи, финансисты и бухгалтеры, программисты, специалисты по управлению человеческими ресурсами. Результативность маркетинга зависит от взаимодействия с другими функциональными сферами компании. В каждой компании есть свои неписаные правила и нормы поведения, оргструктура и процессы управления. 55 Раздел I. Маркетинг и организация Потребители Потребители (customers) — неотъемлемая составляющая бизнеса компании. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется на потребителя, строится вокруг него. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, проводится исследование их поведения, выявляются факторы покупочных решений. Затем разрабатывается стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребностей целевого рынка. Потребителями компании могут быть: организации (коммерческие и государственные), а также индивидуальные или конечные потребители. Конкуренты Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, занятые тем же бизнесом. Так, например, компьютерные компании HP, Dell, IBM, Acer — конкуренты, поскольку производят и продают компьютеры. Конкуренты компании заинтересованы в том, чтобы продавать свои продукты и услуги ее потребителям. Конкуренция может вестись по продуктным классам, а также по продукт-ным категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например, продуктный класс компьютеры включает такие продуктные категории, как настольные компьютеры, портативные компьютеры и серверы. Ноутбуки Fujitsu-Siemens могут конкурировать с ноутбуками Sony и Toshiba, а серверы Hewlett Packard — с.серверами IBM-Bee эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны учитываться при идентификации конкурентов компании. Однако марки конкурируют преимущественно внутри продуктных категорий, потому что категории отражают специфические потребности потребителей. Так, например, если потребителю нужен ноутбук, то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки. — 50 —
|