Социокультурные факторы Демографические характеристики рынка значимы для маркетинга потребительских товаров, а также технологий их производства. Демографическая структура рынка — распределение населения по возрасту, полу, доходу, образованию, занятию — определяет границы сегментации потребительских рынков. В странах развитой рыночной экономики все большее значение обретают психографические критерии сегментации — жизненный стиль, жизненные ценности потребителей. Каждое общество имеет свою культуру. Культура — социальные институты, ценности, верования, нормы поведения, присущие обществу. Культуре обучаются, она передается из поколения в поколение, она адаптируема к новым способам, обеспечивающим существование общества. Общественные ценности воплощают цели, рассматриваемые обществом как значимые. Так, например, социальные ценности большинства людей в США — свобода, достижение и успех, рабочая этика, равенство, патриотизм, индивидуальная ответственность и самореализация. Верования — это убеждения, касающиеся существования или характеристик физического или социального феномена. Например, люди могут верить, что высококалорийная диета вызывает рак. Маркетер должен «читать» социальную среду и отражать ценности и верования в маркетинговой стратегии. Социокультурными факторами являются также: язык (значение слов, игра слов), культурные символы (вербальные/невербаль- 54 I 2. Глобальная маркетинговая среда ные, цвет, значения чисел), этноцентризм (убежденность в превосходстве собственной культуры). Ведение маркетинга в глобальной среде предполагает знание реальных возможностей маркетинговых коммуникаций в разных странах. По данным Мирового банка, в XXI век 17% мужского и 30% женского населения всего мира старше 15 лет шагнули неграмотными. При этом в Китае эти цифры составили 8 и 24% соответственно, в ОАЕ - 26 и 21%, в Турции - 7 и 23%, в Индии - 32 и 55%. Факторы макросреды тесно взаимодействуют друг с другом. Так, например, развитие Интернет увеличивает возможности виртуальных деловых коммуникаций и работы сотрудников на дому. В результате повышается спрос на домашнюю одежду и сокращается на средства физического перемещения сотрудников с деловыми целями — услуги авиакомпаний, в частности. Развитие медицины ведет к снижению детской смертности. В результате снижается рождаемость, что меняет демографическую структуру населения — рост доли старших возрастов и снижение доли младших. Это меняет маркетинговый комплекс. — 49 —
|