Маркетинг для менеджеров

12. Розничная, оптовая торговля и прямой маркетинг

12.1.2. Типы оптовых посредников

Всех оптовых посредников можно классифицировать по крите­риям: 1) форма собственности самого посредника и 2) движение права собственности на продаваемые товары и услуги (рис. 12.1.2). По критерию формы собственности оптовые посредники делятся натри группы: 1) оптовики в собственности производителя (под­разделения продаж/сбыта или магазины производителя, 2) неза­висимые оптовые посредники, 3) кооперативы и закупочные офи­сы в собственности розничных торговцев.

Оптовые посредники

Форма

собственности

посредника

Кооперативы и закупочные офисы розничных торговцев

Независимые

оптовые посредники

ZL

Кооперативы и закупочные офисы розничных торговцев

Право

собственности

на товар

Оптовые торговцы

(принимают право

собственности)

3___,

Агенты и брокеры

(не принимают право

собственности)

Попнофунк-

Ционапьные

оптовые

торговцы

Ограниченно-функциональные оптовые торговцы

Брокеры, агенты по продажам,

агенты производителя

Комиссионные
торговцы,
аукционные
дома______

Рис. 12.1.2. Классификация оптовых посредников

Оптовые структуры в собственности производителя с пР°Изводитель может распространять свои товары через соб-Могг?НЬ1е структУРы продаж (сбыта) в случае необходимости пря-че ° К°НТР0ЛЯ за поставкой. Такой контроль важен для: а) техни-6) л?Х систем' требующих сложной установки и обслуживания; Нам СКОроп°РтяЩихся товаров; в) для товаров, где маркетинг Разрывно связан с самим продуктом и его поставщиком (кон-

309

Раздел III. Реализация рыночных возможностей: маркетинговый комплекс

салтинговые услуги, поскольку консультант — ключевая составля­ющая поставляемой услуги). Товары высокой стоимости за едини­цу продукта позволяют производителю прибыльно продавать их напрямую конечному покупателю.

К собственным структурам оптовых продаж производителя от­носятся: филиалы продаж (сбыта), службы продаж, торговые яр­марки, торговые центры.

Филиал продаж (sales branch) хранит запасы и обрабатывает заказы на имеющиеся товары. Филиалы выполняют функции скла­дирования, как и независимые оптовики, и служат офисами про­даж для торговых представителей на своих территориях. Они пре­обладают в маркетинговых каналах для продуктов химической про­мышленности, коммерческих машин и оборудования, моторных средств передвижения и нефтепродуктов.

Офис продаж (sales office) не несет запасов продуктов, однако служит региональным офисом для персонала продаж производи­теля. Расположение близко к потребителю позволяет снизить за­траты на продажи и поддерживать активное обслуживание потре­бителей.