Маркетинг для менеджеров

6. Маркетинговая информация и исследования

чение именно того, что они намеревались изучать. Этот план вклю­чает программу анализа вторичной информации, схему сбора и обработки первичной информации, интерпретацию и презента­цию данных исследования.

6.4.4. Сбор данных: вторичная и первичная информация

Сбор вторичной информации по предмету исследования, как правило, предшествует сбору первичной информации. По крите­риям доступности, стоимости, оперативности получения вторич­ная информация имеет преимущества перед первичной. Однако неполнота, неполная адекватность задачам анализа, несвоевремен­ность данных являются недостатком вторичной информации. На­пример, данные переписи населения содержат демографические характеристики жителей, однако не содержат сведений об их ма­рочных предпочтениях.

Сбор первичной информации, как правило, дороже и длитель­нее по времени, однако в результате можно получить более цен­ную и детальную информацию. Выбор между вторичной и первич­ной информацией связан с затратами, валидностью и эффектив­ностью этих вариантов. В действительности многие проекты маркетинговых исследований комбинируют вторичную и первич­ную информацию для получения полного ответа на маркетинго­вые вопросы.

Решения, принимаемые при планировании сбора первичной информации, показаны в табл. 6.4.4.1 [Kotler et al., 2001, p. 144].

Таблица 6.4.4.1 Решения о сборе первичной информации

Методы сбора	Методы контакта	План выборки	Инструменты
_ информации			исследования
Опрос	Личный	Единица выборки	Анкета
Наблюдение	Телефонный	Размер выборки	Электронно-
Эксперимент	Интернет Почта	Процедура выборки	механические

169

Раздел II. Маркетинговая информация и возможности

Методы сбора первичной информации — опрос, наблюдение, эксперимент — уже были рассмотрены ранее. Сбор первичной ин­формации может вестись при различных формах контакта с иссле­дуемыми: личный, телефонный, Интернет, почта.

Для сбора первичной информации разрабатывается план вы­борки — система решений о единице, размере и процедуре вы­борки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно де­лают выводы о больших группах объектов (потребителей, компа­ний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей со­вокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популя­ция (population, universe), или генеральная совокупность. Так, на­пример, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.