|
6. Маркетинговая информация и исследования водить исследования собственными силами, силами внешних агентств или совместно с ними. Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, может подвергаться дальнейшему анализу. Для этого могут использоваться различные методы и модели обработки данных, в том числе статистической. После обработки информация может использоваться для ответа на вопросы о рынках, маркетинговой деятельности и ее результатах. Модели могут помогать отвечать на вопросы: что если или как лучше? Информация, собранная с помощью маркетинговой разведки и маркетинговых исследований, должна своевременно и адресно распространяться в системе управления маркетингом и компанией в целом. Централизованная МИС, являющаяся частью корпоративной информационной системы (КИС), должна обеспечивать необходимыми данными всех участников маркетинговой деятельности. Так, например, маркетинг-директор должен иметь возможность в любой момент времени видеть динамику и структуру продаж по рынкам и продуктам. Менеджер по работе с клиентами, инженер или консультант сервисного подразделения должны иметь возможность отследить историю работы компании с клиентом, оценить его значимость, прибыльность и перспективность для компании. В большинстве американских компаний маркетинг-менеджеры сегодня имеют прямой доступ к информационной сети буквально из любой точки мира с помощью ноутбука, телефона и современных телекоммуникаций. Из домашнего офиса, в гостинице, в самолете маркетинг-менеджер может получить информацию из корпоративной базы данных и внешних источников, анализировать Данные с помощью статистических пакетов и моделей, подготовить презентацию и коммуникатировать с другими людьми через сети электронных коммуникаций. 6.2. Маркетинговое исследование и его виды Маркетинговые исследования как вид деятельности имеют более чем столетнюю историю. Один из первых исследователей — американец Чарлз Пэрлин начал свою карьеру со счета банок из-под супа в мусорных отходах города Филадельфии. Пэрлин занимался продажей рекламных площадей в газете Saturday Evening Post, а компания Campbell Soap отказывалась от его предложений. Отказ 155 Раздел II. Маркетинговая информация и возможности мотивировался тем, что газета достигает преимущественно читателей рабочего класса, которые предпочитают готовить свой собственный суп, вместо того чтобы платить 10 центов за банку готового супа. Campbell нацеливала свой продукт на людей с более высоким доходом, способных платить за удобства. В ответ Пэрлин начал считать банки из-под супа в мусоре, собранном из различных районов города. Неожиданно для Campbell исследование Пэрлина обнаружило, что семьи рабочего класса больше покупали супа, чем богатые люди, у которых были слуги для приготовления супа. В результате Campbell Soap стала клиентом газеты, а Пэрлин — организатором и менеджером первого в США департамента коммерческих исследований в Curtis Publishing Company [Boone et al., 2001, p. 207]. — 128 —
|