Поведение потребителей (Алешина И.В.)

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Вопросы и задания

1. Какие решения принимает потребитель до того, как он, вероятно, купит конкретную марку продукта?

2. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса принятия привычного решения о покупке на примере:

карты оплаты сотовой связи;
карты интернет-доступа;
продуктов питания;
коммун ильных услуг;
фармпрепаратов;
подписки на периодику;

парфюмерии;
заправки автомобиля;
газеты-журнала в киоске;
моющих средств;
по выбору.

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика привычного решения о покупке проецируется в маркетинговые решения (АР) для таких товаров?

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса ограниченного решения о покупке на примере:

телевизора;
велосипеда;
кофемолки;
электрочайника;
услуг ремонта;

верхней одежды;
наручных часов;
обуви;
аксессуаров одежды;
по выбору.

— 261 —