Поведение потребителей

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ве­дет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутст­вуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Оценка после покупки ограниченна. Придается значение только серьезным откло­нениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддержи­вающую рекламу, как, например, компания Procter&Gamble для чис­тящих и гигиенических средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точ­ном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления после-покупочного диссонанса маркетерами используются методы его сни­жения. Так, например, сотрудники компании Chrysler (в середине 1990-х гг.) проводили обзвон покупателей через 30 дней после по­купки и в конце года и справлялись, нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения (CompUSA, Panasonic, Microsoft, Формоза) имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка — отве­ты на часто задаваемые вопросы (FAQ) размещается в Интернете на WEB-страницах серверов компаний.