Поведение потребителей

1. Осознание потребности (need recognition) — восприятие потре­бителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в' результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным со­стоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окру­жающей социальной средой. Так, например, большинство людей хо­чет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает по­требность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенны­ми. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном ин­вентаре.

2. Поиск информации (search for information) — поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информа­ции, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет — достаточно ли он знает о вариантах решения для удов­летворения своей потребности. Если собственных знаний недоста­точно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае неслож­ных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая аль­тернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все ос­тальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером — реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж — купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в лич­ных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркете­ром — он не может всецело управлять ими. Это редакционные мате­риалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справоч­ники.

После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса об­работки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.